Полный текст

Введение В настоящее время, когда, по данным Федеральной службы государственной статистики, оборот рынка медицинских услуг России в 2018 г. достиг 677 686 млн руб., количество негосударственных медицинских организаций первичного звена за год увеличилось на 7,3%, а объем инвестиций на развитие здравоохранения составил 246 844 млн руб., что на 24,2% больше, чем в 2017 г., на первый план стали выходить неценовые факторы конкурентоспособности, такие как деловая репутация медицинской организации первичного звена и репутация медицинского персонала [1]. Трактовка понятия «деловая репутация» за последние сто лет претерпела серьезные изменения. Если в начале века «деловая репутация» воспринималась как синоним понятий «достоинство», «честь» и отождествлялась в основном с физическими лицами, то в процессе политической, экономической и культурной интеграции и унификации это понятие стало идентифицироваться с деловой репутацией организации, в том числе и с репутацией медицинской организации. Деловая репутация медицинской организации первичного звена - это общественное мнение о результатах деятельности организации, подкрепленное доводами и фактами; комплексная оценка деловых (профессиональных) качеств медицинского персонала, сформированная пациентами и стейкхолдерами; уникальный информационный образ медицинской организации. Идентификация и качественная оценка деловой репутации медицинской организации первичного звена определяют место организации как в конкурентной, так и в институциональной среде. Она может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация медицинской организации первичного звена и ее персонала влияет на способность организации противостоять кризисам, возрастающей конкуренции, поддерживать взаимоотношения с пациентами и стейкхолдерами и, наконец, обеспечивает финансовую стабильность. Отрицательная - лишает организацию этих преференций. Именно поэтому формирование положительной деловой репутацией медицинской организации первичного звена становится стратегическим инструментом в конкурентной борьбе на рынке медицинских услуг. В XXI в. - веке глобальной информатизации - под деловой репутацией медицинской организации первичного звена следует подразумевать информацию, оставленную пациентами, в виде отзывов об организации или ее сотрудниках, в сети Интернет (тематических сайтах, форумах, социальных сетях и т. д.). В 2019 г. международная маркетинговая компания BrightLocal изучала степень доверия потребителей к отзывам в сети Интернет. Из опубликованных результатов исследования следует: 84% респондентов признают, что на принятие решения о покупке товаров (услуг) оказывают существенное влияние отзывы в сети Интернет. Для 49% респондентов принципиально важным стало количество звезд в рейтинге Google: если у компании меньше четырех звезд, они не готовы приобретать у нее товары или услуги. Еще более интересно, что 70% респондентов отметили, что ответы на отзывы влияют на выбор компании, а для 30% ответ на отзыв - это ключевой фактор. Получается, дело не в том, что написал потребитель, а в том, что и когда компания ему ответила [2]. Итак, развитие конкуренции на рынке медицинских услуг, кардинальные изменения в информационной сфере на глобальном уровне привели к тому, что стратегическим инструментом обеспечения конкурентных преимуществ медицинской организации первичного звена стала «деловая репутация» в сети Интернет, или онлайн-репутация. Онлайн-репутация медицинской организации первичного звена - это в первую очередь постоянная работа с отзывами пациентов, потому что один плохой отзыв может стоить организации до 22% потенциальных пациентов, а три отрицательные статьи доводят это показатель до 59,2%. Если в поисковом запросе или по результатам мониторинга тематических сайтов найдено четыре или более негативных сообщения, вероятность потери пациентов возрастет до 70%. Чтобы исправить ущерб от одного негативного отзыва, требуется почти 40 позитивных откликов пациентов [3]. Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена следующими факторами: во-первых, развитием конкуренции на рынке медицинских услуг, во-вторых, стремительным распространением новых информационно-коммуникационных технологий и их воздействием на конкурентоспособность медицинских организаций и, наконец, отсутствием у медицинских организаций первичного звена действенных технологий обеспечения конкурентных преимуществ и достаточного практического опыта управления онлайн-репутацией. Существенный вклад в исследование современного состояния и тенденций развития здравоохранения в России, проблем формирования системы государственных гарантий медицинской помощи, организационно-экономических основ разработки системы управления качеством и эффективностью медицинской деятельности, доступности и качества медицинской помощи в субъектах Российской Федерации внесли А. Б. Зудин [4], В. М. Шипова, В. С. Маличенко, Р. У. Хабриев [5], А. Л. Линденбратен [6], Г. Э. Улумбекова [7], С. В. Шишкин [8]. Нельзя не отметить работу Е. А. Берсеневой и Р. Т. Таировой, посвященную использованию информационных технологий в управлении качеством медицинской помощи [9]. Проблемы управления и оценки деловой репутации рассмотрены в книге Н. Прохорова и Д. Сидорина [10]. В ней авторы анализируют существующие сервисы мониторинга репутации в сети Интернет, рассказывают о технологии управления репутацией в поисковых системах, репутационных войнах в сети Интернет, исследуют оптимальный «уровень шума» вокруг компаний, результаты управления репутацией многочисленных организаций и многое другое. В монографии Н. П. Козловой «Особенности формирования деловой репутации современной компании» рассматриваются особенности формирования деловой репутации современной компании, определяются факторы, влияющие на репутационный потенциал и инвестиционные возможности бизнеса, исследуются проблемы, связанные с позиционированием компании, инструменты формирования деловой репутации на современных глобальных рынках [11]. В нашем исследовании для достижения поставленной цели был проведен всесторонний обзор литературы. Цель исследования - предложить алгоритм управления онлайн-репутацией в сети Интернет для обеспечения конкурентоспособности медицинской организации первичного звена. Достижение цели исследования предопределило постановку и последовательное решение следующих взаимосвязанных задач: •проанализировать состояние конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края; •используя результаты мониторинга тематических сайтов и отзывы пациентов, дать оценку онлайн-репутации медицинских организаций первичного звена; •разработать алгоритм управления онлайн-репутацией • в сети Интернет для обеспечения конкурентоспособности медицинской организации первичного звена. Материалы и методы В фокусе настоящего исследования лежит анализ состояния конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края на основании макроэкономических показателей социально-экономического развития региона, взятых из официальных информационных источников. При проведении анализа использовалось сочетание сравнительного и экономико-статистического методов исследования. Для исследования и оценки онлайн-репутации медицинских организаций первичного звена был применен метод контент-анализа Интернет-ресурсов (тематических сайтов, форумов, социальных сетей и т. д.), содержащих информацию, оставленную пациентами медицинских организаций в виде отзывов об организации и ее сотрудниках. В качестве объекта исследования были выбраны медицинские организации первичного звена, осуществляющие деятельность на рынке медицинских услуг Краснодарского края. В статье были использованы данные официальных органов Федеральной службы государственной статистики РФ, Управления федеральной службы государственной статистики по Краснодарскому краю и Республике Адыгея, Министерства здравоохранения РФ, Министерства здравоохранения Краснодарского края, интернет-ресурсы, информационно-аналитические материалы медицинских организаций Краснодарского края. Результаты Исследование состояния конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края включает важнейшие данные, необходимые для понимания текущей конъюнктуры рынка, такие как: количество медицинских организаций первичного звена и численность медицинского персонала; объем платных медицинских услуг, оказанных населению региона, и индивидуальные затраты на медицинские услуги; инвестиционные показатели отрасли, возможность участия негосударственных медицинских организаций в реализации Территориальной программы обязательного медицинского страхования (рис. 1-3). Из рис. 1 видно, что за период с 2014 по 2018 г. в Краснодарском крае не удалось достичь положительной динамики по ряду показателей, характеризующих состояние муниципальной системы здравоохранения: число медицинских организаций первичного звена (больничные организации, врачебные амбулаторно-поликлинические организации, фельдшерско-акушерские пункты) ежегодно уменьшается. В то же время в 2018 г. отмечается довольно существенный рост числа женских консультаций и детских поликлиник - на 5,5%. Увеличение связано с реализацией регионального проекта «Развитие детского здравоохранения Краснодарского края, включая создание современной инфраструктуры оказания медицинской помощи детям». Реализация региональных мероприятий кадровой политики в здравоохранении позволила увеличить численность врачей на 2,1%, при этом численность среднего медицинского персонала снизилась на 2,5% (см. рис. 2). По данным Федеральной службы государственной статистики по Краснодарскому краю и Республике Адыгея, в 2018 г. наблюдается рост численности врачей наиболее востребованных специальностей: терапевтов, хирургов, акушеров-гинекологов, психиатров, неврологов, фтизиатров, рентгенологов, анестезиологов-реаниматологов и т. д. Однако численность врачей санитарно-противоэпидемической группы снизилась более чем в 2 раза. Основные показатели состояния конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края представлены на рис. 3. Анализ состояния конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края в 2014-2018 гг. показал, что, несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране, количество негосударственных медицинских организаций ежегодно увеличивается. Каждый год растет число жителей, обращающихся именно в негосударственные медицинские организации: объем платных медицинских услуг, оказанных населению в 2018 г., составил 22 494 млн руб., что на 13,6%, больше чем в 2017 г. Это связано со стремлением пациентов получать полный спектр медицинских услуг высокого качества и сократить временные затраты на посещение медицинской организации. Объем инвестиций в основной капитал в здравоохранении в 2018 г. составил 7648 млн руб., что на 2123 млн руб. больше, чем в 2017 г. Этот показатель особенно важен при оценке конкурентоспособности медицинских организаций первичного звена, потому что он отражает не только темпы роста бизнеса в сфере здравоохранения, но и объективную ситуацию на рынке медицинских услуг региона. Важным инструментом, позволяющим максимально объективно охарактеризовать конкурентную среду в регионе, является анализ участия медицинских организаций различных форм собственности в Территориальной программе обязательного медицинского страхования. В крае наблюдаемся устойчивая тенденция участия негосударственных медицинских организаций в реализации Программы госгарантий. Если в 2014 г. только 2,3% от общего числа медицинских организаций первичного звена представляли негосударственные медицинские организации, то к 2018 г. этот показатель увеличился до почти 20% [14]. Итак, в настоящее время, несмотря на снижение реальных доходов и стагнацию покупательной активности населения, рынок медицинских услуг Краснодарского края развивается, а конкурентная среда - трансформируется. Этот процесс происходит под воздействием множества факторов конкурентоспособности, среди которых в эпоху развития информационно-коммуникативных технологий приоритетное место занимает онлайн-репутация медицинской организации первичного звена. Проведенный контент-анализ интернет-ресурсов показал, что онлайн-репутация медицинской организации первичного звена - это прежде всего отзывы пациентов (негативные и позитивные), а управление онлайн-репутацией в сети Интернет - непрерывная работа с отзывами пациентов, процесс общения с аудиторией, публикация информационных материалов и т. д. Мониторинг популярных тематических сайтов prodoctorov.ru и Яндекс.Поиск, анализ отзывов пациентов о медицинских организациях г. Сочи позволили авторам дать оценку онлайн-репутации медицинских организаций первичного звена. Результаты оценки представлены на рис. 4 и 5. На рис. 4 и 5 наглядно видно, что негосударственные медицинские организации, в отличие от муниципальных бюджетных учреждений здравоохранения, следят за своей онлайн-репутацией: общаются с пациентами (отвечают на их отзывы), реагируют на негативные публикации (количество положительных отзывов преобладает над отрицательными), поддерживают активность в сети (публикуют статьи, пресс-релизы, проявляют реакцию на публикации других) и т. д. Да, можно сказать, что у последних нет возможностей и стимулов для управления онлайн-репутацией, однако для того, чтобы сказать пациенту «спасибо» за оставленный положительный отзыв, нужно только желание. Если сопоставить общее количество отзывов у муниципальных учреждений здравоохранения и негосударственных медицинских организаций, то можно заметить, что у последних их значительно больше. Значение этого показателя влияет на рейтинги медицинской организации на сайтах отзывов и в поисковых системах. Сравнительная оценка рейтинга онлайн-репутации медицинских организаций первичного звена г. Сочи представлена на рис. 6. Из рис. 6 видно, что существует прямая взаимосвязь между количеством отзывов пациентов на тематических сайтах (см. рис. 4 и 5) и высоким рейтингом в локальном поиске. Обсуждение На основе проведенного исследования выявлены основные тенденции развития конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края. Среди них в числе важнейших можно выделить следующие. Во-первых, несмотря на снижение реальных доходов и стагнацию покупательной активности населения, рынок медицинских услуг является активно растущим - до 8% в год. Основным фактором роста стало увеличение средней стоимости медицинских услуг на 9,8% по сравнению с 2017 г. Во-вторых, в результате оптимизации и сокращения количества государственных медицинских организаций первичного звена и повышенной востребованности медицинских услуг узких специалистов поток пациентов в негосударственные медицинские организации увеличился. В-третьих, технический прогресс привел к тому, что стратегическим инструментом обеспечения конкурентных преимуществ медицинской организации первичного звена стала ее онлайн-репутация. Результаты проведенного исследования позволили авторам предложить алгоритм управления онлайн-репутацией в сети Интернет для обеспечения конкурентоспособности медицинской организации первичного звена. 1. Использование системы мониторинга для изучения онлайн-репутации медицинской организации в сети Интернет. Как показывает проведенное исследование, про медицинские организации и медицинский персонал пациенты пишут на нейтральных площадках, таких как www.Рrodoctorov.ru, www.yandex.ru/search, www.otzovik.com, www.23med.ru/doctors, в личных блогах и форумах. Поэтому для изучения онлайн-репутации медицинской организации предлагается использовать платные (Brand Analytics Express, Youscan и т. д.) и бесплатные (Яндекс.Блоги, Google Alerts) системы мониторинга. 2. Анализ онлайн-репутации медицинской организации. С помощью фильтров автоматизированного поиска или ручного мониторинга выбранных поисковых систем необходимо провести анализ следующей информации: где пишут про организацию, кто пишет, сколько пишут, каков охват целевой аудитории (количество пользователей, которые видели какой-либо пост), что пишут (позитив или негатив), степень вовлеченности аудитории (количество пользователей, которые как-либо втянулись в обсуждение). Аналогичный обзор необходимо провести и по медицинским организациям-конкурентам. 3. Управление онлайн-репутацией в сети Интернет. Управление онлайн-репутацией для обеспечения конкурентоспособности медицинской организации первичного звена заключается в постоянном отслеживании мнений пациентов в сети Интернет. Работа с отзывами, в особенности негативными, должна носить постоянный характер: там самым медицинская организация показывает, что ее волнует мнение каждого пациента, а его замечания приняты во внимание и будут устранены. Предлагаются следующие варианты работы с негативными отзывами: ответить от лица медицинской организации; вывести дискуссию в непубличный канал общения (личная переписка по e-mail, общение по телефону и т. д.); привлечь к работе юристов. Заключение Развитие конкуренции на рынке медицинских услуг происходит под воздействием множества факторов, среди которых приоритетное место, в эпоху развития информационно-коммуникативных технологий, занимает онлайн-репутация медицинской организации первичного звена. Проведенный контент-анализ интернет-ресурсов показал, что онлайн-репутация медицинской организации первичного звена - это прежде всего отзывы пациентов (негативные и позитивные), а управление онлайн-репутацией в сети Интернет - непрерывная работа с отзывами пациентов, процесс общения с аудиторией, публикация информационных материалов и т. д. Сравнительная оценка рейтингов онлайн-репутации медицинских организаций первичного звена дала следующие результаты: негосударственные медицинские организации, в отличие от муниципальных бюджетных учреждений здравоохранения, следят за своей онлайн-репутацией: общаются с пациентами (отвечают на их отзывы), реагируют на негативные публикации (количество положительных отзывов преобладает над числом отрицательными), поддерживают активность в сети (публикуют статьи, пресс-релизы, проявляют реакцию на публикации других) и т. д. Для обеспечения конкурентоспособности медицинской организации первичного звена был предложен следующий алгоритм управления онлайн-репутацией в сети Интернет: 1. Использование системы мониторинга для изучения онлайн-репутации медицинской организации в сети Интернет. 2. Анализ онлайн-репутации медицинской организации. 3. Управление онлайн-репутацией в сети Интернет. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов. Исследование выполнено за счет средств Российского фонда фундаментальных исследований» (РФФИ), договор № 20-010-00524\\20 от 13.02.2020 г.

Об авторах

А. Р. Давыдович

ФГБОУ ВО «Сочинский государственный университет»

Email: davyanna@yandex.ru

Т. В. Шмелева

ФГБОУ ВО «Сочинский государственный университет»

И. С. Сыркова

ФГБОУ ВО «Сочинский государственный университет»

Список литературы

Статистика