Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медициныПроблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины0869-866X2412-2106Joint-Stock Company Chicot35810.32687/0869-866X-2020-28-s1-729-735Научная статьяМедицинские организации первичного звена: конкурентоспособность и репутацияДавыдовичА. Р.davyanna@yandex.ruШмелеваТ. В.-СырковаИ. С.-ФГБОУ ВО «Сочинский государственный университет»151220202872973506042021Copyright © 2020, АО "Шико"2020В статье проведено исследование состояния конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края, которое включало социально-экономические показатели, необходимые для понимания текущей конъюнктуры рынка, такие как: количество медицинских организаций первичного звена и численность медицинского персонала; объем платных медицинских услуг, оказанных населению региона, и индивидуальные затраты на медицинские услуги; инвестиционные показатели отрасли, возможность участия негосударственных медицинских организаций в реализации Территориальной программы обязательного медицинского страхования.В авторской интерпретации раскрыто понятие «деловая репутация медицинской организации первичного звена». Доказано, что стратегическим инструментом обеспечения конкурентных преимуществ медицинской организации первичного звена стала «деловая репутация» в сети Интернет, или онлайн-репутация. Проведенный в исследовании контент-анализ Интернет-ресурсов показал, что онлайн-репутация медицинской организации первичного звена - это прежде всего отзывы пациентов (негативные и позитивные), а управление онлайн-репутацией в сети Интернет - непрерывная работа с отзывами пациентов, процесс общения с аудиторией, публикация информационных материалов и т. д.Мониторинг популярных тематических сайтов prodoctorov.ru и Яндекс.Поиск, анализ отзывов пациентов о медицинских организациях г. Сочи позволили авторам дать оценку онлайн-репутации медицинских организаций первичного звена.В заключение представлен алгоритм управления онлайн-репутацией в сети Интернет для обеспечения конкурентоспособности медицинской организации первичного звена.primary care organizationscompetitivenesscompetitive environment in the medical services marketbusiness reputationonline reputationonline reputation management algorithmмедицинские организации первичного звенаконкурентоспособностьконкурентная среда на рынке медицинских услугделовая репутацияонлайн-репутацияалгоритм управления онлайн-репутациейВведение В настоящее время, когда, по данным Федеральной службы государственной статистики, оборот рынка медицинских услуг России в 2018 г. достиг 677 686 млн руб., количество негосударственных медицинских организаций первичного звена за год увеличилось на 7,3%, а объем инвестиций на развитие здравоохранения составил 246 844 млн руб., что на 24,2% больше, чем в 2017 г., на первый план стали выходить неценовые факторы конкурентоспособности, такие как деловая репутация медицинской организации первичного звена и репутация медицинского персонала [1]. Трактовка понятия «деловая репутация» за последние сто лет претерпела серьезные изменения. Если в начале века «деловая репутация» воспринималась как синоним понятий «достоинство», «честь» и отождествлялась в основном с физическими лицами, то в процессе политической, экономической и культурной интеграции и унификации это понятие стало идентифицироваться с деловой репутацией организации, в том числе и с репутацией медицинской организации. Деловая репутация медицинской организации первичного звена - это общественное мнение о результатах деятельности организации, подкрепленное доводами и фактами; комплексная оценка деловых (профессиональных) качеств медицинского персонала, сформированная пациентами и стейкхолдерами; уникальный информационный образ медицинской организации. Идентификация и качественная оценка деловой репутации медицинской организации первичного звена определяют место организации как в конкурентной, так и в институциональной среде. Она может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация медицинской организации первичного звена и ее персонала влияет на способность организации противостоять кризисам, возрастающей конкуренции, поддерживать взаимоотношения с пациентами и стейкхолдерами и, наконец, обеспечивает финансовую стабильность. Отрицательная - лишает организацию этих преференций. Именно поэтому формирование положительной деловой репутацией медицинской организации первичного звена становится стратегическим инструментом в конкурентной борьбе на рынке медицинских услуг. В XXI в. - веке глобальной информатизации - под деловой репутацией медицинской организации первичного звена следует подразумевать информацию, оставленную пациентами, в виде отзывов об организации или ее сотрудниках, в сети Интернет (тематических сайтах, форумах, социальных сетях и т. д.). В 2019 г. международная маркетинговая компания BrightLocal изучала степень доверия потребителей к отзывам в сети Интернет. Из опубликованных результатов исследования следует: 84% респондентов признают, что на принятие решения о покупке товаров (услуг) оказывают существенное влияние отзывы в сети Интернет. Для 49% респондентов принципиально важным стало количество звезд в рейтинге Google: если у компании меньше четырех звезд, они не готовы приобретать у нее товары или услуги. Еще более интересно, что 70% респондентов отметили, что ответы на отзывы влияют на выбор компании, а для 30% ответ на отзыв - это ключевой фактор. Получается, дело не в том, что написал потребитель, а в том, что и когда компания ему ответила [2]. Итак, развитие конкуренции на рынке медицинских услуг, кардинальные изменения в информационной сфере на глобальном уровне привели к тому, что стратегическим инструментом обеспечения конкурентных преимуществ медицинской организации первичного звена стала «деловая репутация» в сети Интернет, или онлайн-репутация. Онлайн-репутация медицинской организации первичного звена - это в первую очередь постоянная работа с отзывами пациентов, потому что один плохой отзыв может стоить организации до 22% потенциальных пациентов, а три отрицательные статьи доводят это показатель до 59,2%. Если в поисковом запросе или по результатам мониторинга тематических сайтов найдено четыре или более негативных сообщения, вероятность потери пациентов возрастет до 70%. Чтобы исправить ущерб от одного негативного отзыва, требуется почти 40 позитивных откликов пациентов [3]. Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена следующими факторами: во-первых, развитием конкуренции на рынке медицинских услуг, во-вторых, стремительным распространением новых информационно-коммуникационных технологий и их воздействием на конкурентоспособность медицинских организаций и, наконец, отсутствием у медицинских организаций первичного звена действенных технологий обеспечения конкурентных преимуществ и достаточного практического опыта управления онлайн-репутацией. Существенный вклад в исследование современного состояния и тенденций развития здравоохранения в России, проблем формирования системы государственных гарантий медицинской помощи, организационно-экономических основ разработки системы управления качеством и эффективностью медицинской деятельности, доступности и качества медицинской помощи в субъектах Российской Федерации внесли А. Б. Зудин [4], В. М. Шипова, В. С. Маличенко, Р. У. Хабриев [5], А. Л. Линденбратен [6], Г. Э. Улумбекова [7], С. В. Шишкин [8]. Нельзя не отметить работу Е. А. Берсеневой и Р. Т. Таировой, посвященную использованию информационных технологий в управлении качеством медицинской помощи [9]. Проблемы управления и оценки деловой репутации рассмотрены в книге Н. Прохорова и Д. Сидорина [10]. В ней авторы анализируют существующие сервисы мониторинга репутации в сети Интернет, рассказывают о технологии управления репутацией в поисковых системах, репутационных войнах в сети Интернет, исследуют оптимальный «уровень шума» вокруг компаний, результаты управления репутацией многочисленных организаций и многое другое. В монографии Н. П. Козловой «Особенности формирования деловой репутации современной компании» рассматриваются особенности формирования деловой репутации современной компании, определяются факторы, влияющие на репутационный потенциал и инвестиционные возможности бизнеса, исследуются проблемы, связанные с позиционированием компании, инструменты формирования деловой репутации на современных глобальных рынках [11]. В нашем исследовании для достижения поставленной цели был проведен всесторонний обзор литературы. Цель исследования - предложить алгоритм управления онлайн-репутацией в сети Интернет для обеспечения конкурентоспособности медицинской организации первичного звена. Достижение цели исследования предопределило постановку и последовательное решение следующих взаимосвязанных задач: •проанализировать состояние конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края; •используя результаты мониторинга тематических сайтов и отзывы пациентов, дать оценку онлайн-репутации медицинских организаций первичного звена; •разработать алгоритм управления онлайн-репутацией • в сети Интернет для обеспечения конкурентоспособности медицинской организации первичного звена. Материалы и методы В фокусе настоящего исследования лежит анализ состояния конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края на основании макроэкономических показателей социально-экономического развития региона, взятых из официальных информационных источников. При проведении анализа использовалось сочетание сравнительного и экономико-статистического методов исследования. Для исследования и оценки онлайн-репутации медицинских организаций первичного звена был применен метод контент-анализа Интернет-ресурсов (тематических сайтов, форумов, социальных сетей и т. д.), содержащих информацию, оставленную пациентами медицинских организаций в виде отзывов об организации и ее сотрудниках. В качестве объекта исследования были выбраны медицинские организации первичного звена, осуществляющие деятельность на рынке медицинских услуг Краснодарского края. В статье были использованы данные официальных органов Федеральной службы государственной статистики РФ, Управления федеральной службы государственной статистики по Краснодарскому краю и Республике Адыгея, Министерства здравоохранения РФ, Министерства здравоохранения Краснодарского края, интернет-ресурсы, информационно-аналитические материалы медицинских организаций Краснодарского края. Результаты Исследование состояния конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края включает важнейшие данные, необходимые для понимания текущей конъюнктуры рынка, такие как: количество медицинских организаций первичного звена и численность медицинского персонала; объем платных медицинских услуг, оказанных населению региона, и индивидуальные затраты на медицинские услуги; инвестиционные показатели отрасли, возможность участия негосударственных медицинских организаций в реализации Территориальной программы обязательного медицинского страхования (рис. 1-3). Из рис. 1 видно, что за период с 2014 по 2018 г. в Краснодарском крае не удалось достичь положительной динамики по ряду показателей, характеризующих состояние муниципальной системы здравоохранения: число медицинских организаций первичного звена (больничные организации, врачебные амбулаторно-поликлинические организации, фельдшерско-акушерские пункты) ежегодно уменьшается. В то же время в 2018 г. отмечается довольно существенный рост числа женских консультаций и детских поликлиник - на 5,5%. Увеличение связано с реализацией регионального проекта «Развитие детского здравоохранения Краснодарского края, включая создание современной инфраструктуры оказания медицинской помощи детям». Реализация региональных мероприятий кадровой политики в здравоохранении позволила увеличить численность врачей на 2,1%, при этом численность среднего медицинского персонала снизилась на 2,5% (см. рис. 2). По данным Федеральной службы государственной статистики по Краснодарскому краю и Республике Адыгея, в 2018 г. наблюдается рост численности врачей наиболее востребованных специальностей: терапевтов, хирургов, акушеров-гинекологов, психиатров, неврологов, фтизиатров, рентгенологов, анестезиологов-реаниматологов и т. д. Однако численность врачей санитарно-противоэпидемической группы снизилась более чем в 2 раза. Основные показатели состояния конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края представлены на рис. 3. Анализ состояния конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края в 2014-2018 гг. показал, что, несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране, количество негосударственных медицинских организаций ежегодно увеличивается. Каждый год растет число жителей, обращающихся именно в негосударственные медицинские организации: объем платных медицинских услуг, оказанных населению в 2018 г., составил 22 494 млн руб., что на 13,6%, больше чем в 2017 г. Это связано со стремлением пациентов получать полный спектр медицинских услуг высокого качества и сократить временные затраты на посещение медицинской организации. Объем инвестиций в основной капитал в здравоохранении в 2018 г. составил 7648 млн руб., что на 2123 млн руб. больше, чем в 2017 г. Этот показатель особенно важен при оценке конкурентоспособности медицинских организаций первичного звена, потому что он отражает не только темпы роста бизнеса в сфере здравоохранения, но и объективную ситуацию на рынке медицинских услуг региона. Важным инструментом, позволяющим максимально объективно охарактеризовать конкурентную среду в регионе, является анализ участия медицинских организаций различных форм собственности в Территориальной программе обязательного медицинского страхования. В крае наблюдаемся устойчивая тенденция участия негосударственных медицинских организаций в реализации Программы госгарантий. Если в 2014 г. только 2,3% от общего числа медицинских организаций первичного звена представляли негосударственные медицинские организации, то к 2018 г. этот показатель увеличился до почти 20% [14]. Итак, в настоящее время, несмотря на снижение реальных доходов и стагнацию покупательной активности населения, рынок медицинских услуг Краснодарского края развивается, а конкурентная среда - трансформируется. Этот процесс происходит под воздействием множества факторов конкурентоспособности, среди которых в эпоху развития информационно-коммуникативных технологий приоритетное место занимает онлайн-репутация медицинской организации первичного звена. Проведенный контент-анализ интернет-ресурсов показал, что онлайн-репутация медицинской организации первичного звена - это прежде всего отзывы пациентов (негативные и позитивные), а управление онлайн-репутацией в сети Интернет - непрерывная работа с отзывами пациентов, процесс общения с аудиторией, публикация информационных материалов и т. д. Мониторинг популярных тематических сайтов prodoctorov.ru и Яндекс.Поиск, анализ отзывов пациентов о медицинских организациях г. Сочи позволили авторам дать оценку онлайн-репутации медицинских организаций первичного звена. Результаты оценки представлены на рис. 4 и 5. На рис. 4 и 5 наглядно видно, что негосударственные медицинские организации, в отличие от муниципальных бюджетных учреждений здравоохранения, следят за своей онлайн-репутацией: общаются с пациентами (отвечают на их отзывы), реагируют на негативные публикации (количество положительных отзывов преобладает над отрицательными), поддерживают активность в сети (публикуют статьи, пресс-релизы, проявляют реакцию на публикации других) и т. д. Да, можно сказать, что у последних нет возможностей и стимулов для управления онлайн-репутацией, однако для того, чтобы сказать пациенту «спасибо» за оставленный положительный отзыв, нужно только желание. Если сопоставить общее количество отзывов у муниципальных учреждений здравоохранения и негосударственных медицинских организаций, то можно заметить, что у последних их значительно больше. Значение этого показателя влияет на рейтинги медицинской организации на сайтах отзывов и в поисковых системах. Сравнительная оценка рейтинга онлайн-репутации медицинских организаций первичного звена г. Сочи представлена на рис. 6. Из рис. 6 видно, что существует прямая взаимосвязь между количеством отзывов пациентов на тематических сайтах (см. рис. 4 и 5) и высоким рейтингом в локальном поиске. Обсуждение На основе проведенного исследования выявлены основные тенденции развития конкурентной среды на рынке медицинских услуг Краснодарского края. Среди них в числе важнейших можно выделить следующие. Во-первых, несмотря на снижение реальных доходов и стагнацию покупательной активности населения, рынок медицинских услуг является активно растущим - до 8% в год. Основным фактором роста стало увеличение средней стоимости медицинских услуг на 9,8% по сравнению с 2017 г. Во-вторых, в результате оптимизации и сокращения количества государственных медицинских организаций первичного звена и повышенной востребованности медицинских услуг узких специалистов поток пациентов в негосударственные медицинские организации увеличился. В-третьих, технический прогресс привел к тому, что стратегическим инструментом обеспечения конкурентных преимуществ медицинской организации первичного звена стала ее онлайн-репутация. Результаты проведенного исследования позволили авторам предложить алгоритм управления онлайн-репутацией в сети Интернет для обеспечения конкурентоспособности медицинской организации первичного звена. 1. Использование системы мониторинга для изучения онлайн-репутации медицинской организации в сети Интернет. Как показывает проведенное исследование, про медицинские организации и медицинский персонал пациенты пишут на нейтральных площадках, таких как www.Рrodoctorov.ru, www.yandex.ru/search, www.otzovik.com, www.23med.ru/doctors, в личных блогах и форумах. Поэтому для изучения онлайн-репутации медицинской организации предлагается использовать платные (Brand Analytics Express, Youscan и т. д.) и бесплатные (Яндекс.Блоги, Google Alerts) системы мониторинга. 2. Анализ онлайн-репутации медицинской организации. С помощью фильтров автоматизированного поиска или ручного мониторинга выбранных поисковых систем необходимо провести анализ следующей информации: где пишут про организацию, кто пишет, сколько пишут, каков охват целевой аудитории (количество пользователей, которые видели какой-либо пост), что пишут (позитив или негатив), степень вовлеченности аудитории (количество пользователей, которые как-либо втянулись в обсуждение). Аналогичный обзор необходимо провести и по медицинским организациям-конкурентам. 3. Управление онлайн-репутацией в сети Интернет. Управление онлайн-репутацией для обеспечения конкурентоспособности медицинской организации первичного звена заключается в постоянном отслеживании мнений пациентов в сети Интернет. Работа с отзывами, в особенности негативными, должна носить постоянный характер: там самым медицинская организация показывает, что ее волнует мнение каждого пациента, а его замечания приняты во внимание и будут устранены. Предлагаются следующие варианты работы с негативными отзывами: ответить от лица медицинской организации; вывести дискуссию в непубличный канал общения (личная переписка по e-mail, общение по телефону и т. д.); привлечь к работе юристов. Заключение Развитие конкуренции на рынке медицинских услуг происходит под воздействием множества факторов, среди которых приоритетное место, в эпоху развития информационно-коммуникативных технологий, занимает онлайн-репутация медицинской организации первичного звена. Проведенный контент-анализ интернет-ресурсов показал, что онлайн-репутация медицинской организации первичного звена - это прежде всего отзывы пациентов (негативные и позитивные), а управление онлайн-репутацией в сети Интернет - непрерывная работа с отзывами пациентов, процесс общения с аудиторией, публикация информационных материалов и т. д. Сравнительная оценка рейтингов онлайн-репутации медицинских организаций первичного звена дала следующие результаты: негосударственные медицинские организации, в отличие от муниципальных бюджетных учреждений здравоохранения, следят за своей онлайн-репутацией: общаются с пациентами (отвечают на их отзывы), реагируют на негативные публикации (количество положительных отзывов преобладает над числом отрицательными), поддерживают активность в сети (публикуют статьи, пресс-релизы, проявляют реакцию на публикации других) и т. д. Для обеспечения конкурентоспособности медицинской организации первичного звена был предложен следующий алгоритм управления онлайн-репутацией в сети Интернет: 1. Использование системы мониторинга для изучения онлайн-репутации медицинской организации в сети Интернет. 2. Анализ онлайн-репутации медицинской организации. 3. Управление онлайн-репутацией в сети Интернет. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов. Исследование выполнено за счет средств Российского фонда фундаментальных исследований» (РФФИ), договор № 20-010-00524\\20 от 13.02.2020 г.1.Здравоохранение в России. 2019. Статистический сборник. М.: Росстат; 2019. 170 с.2.Local Business Websites and Google My Business Comparison Report. Режим доступа: https://www.brightlocal.com/research/local-business-websites-and-google-my-business-comparison (дата обращения 22.03.2020). 3.40 фактов, подтверждающих важность репутации для бизнеса. Режим доступа: https://vc.ru/marketing/88138-40-faktov-podtverzhdayushchih-vazhnost-reputacii-dlya-biznesa (дата обращения 22.03.2020).3.Зудин А. Б. Основы реформирования здравоохранения в России: Монография. М.: Изд-во ООО «Шико»; 2017. 280 с.4.Шипова В. М., Маличенко В. С. Хабриев Р. У. Государственные гарантии медицинской помощи. М.: ГЭОТАР-Медиа; 2017. 232 с.5.Линденбратен А. Л. Здоровье и здравоохранение. Мысли серьезные и не очень. М.: ГЭОТАР-Медиа; 2017. 272 с.6.Улумбекова Г. Э. Здравоохранение России. Что надо делать. Состояние и предложения: 2019-2024 гг. Режим доступа: https://www.rosmedlib.ru/book/ISBN9785970454176 (дата обращения 07.04.2020).7.Шишкин С. В., Понкратова О. Ф., Потапчик Е. Г., Сажина С. В. Рейтинг доступности и качества медицинской помощи в субъектах Российской Федерации. М.: Изд. дом НИУ ВШЭ; 2019. 96 с.8.Берсенева Е. А., Таирова Р. Т. Информационные технологии в управлении качеством медицинской помощи: Учебное пособие. М.: ООО «Светлица»; 2019. 220 с.9.Прохоров Н., Сидорин Д. Управление репутацией в интернете. М.: Издательский дом Университета «Синергия»; 2019. 168 с.10.Козлова Н. П. Особенности формирования деловой репутации современной компании: Монография. М.: Дашков и Ко; 2014. 376 с.11.Основные показатели учреждений здравоохранения Краснодарского края 2014-2018. Статистический сборник. Краснодар: Краснодарстат; 2019. 65 с.12.Краснодарский край в цифрах. 2018: Статистический сборник. Краснодар: Краснодарстат; 2019. 302 с.13.О Территориальной программе государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи в Краснодарском крае на 2020 год и на плановый период 2021 и 2022 годов. Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/561647094 (дата обращения 27.03.2020).