Full Text

Введение Рассмотрение инструмента для любого типа предоставляемых услуг, независимо от того, какую нишу занимает клиника на рынке медицинских услуг, позволило зафиксировать истинные результаты пациентов и разработать совершенно новые, идеальные сценарии предоставления медицинских услуг. Исследование проблемы фиксирования результата пациента помогло упорядочить показатели для предстоящей оценки с помощью маркетинговых инструментов визуализации. Patient Satisfaction Assessment (PSA) - оценка удовлетворенности пациента, это маркетинговая система, своего рода синергия, визуализирующая результат коммуникации пациента с медицинской организацией. Актуальность проблемы подтверждается на примере классического линейного сценария действий пациента: •территориально проживает рядом с клиникой; •искал информацию; •зашёл на сайт, ознакомился с перечнем предоставляемых услуг; •получил направление к специалисту; •получил необходимую медицинскую услугу; •оценил полученную медицинскую услугу; •вернулся ещё раз в клинику для получения медицинской услуги у иных специалистов. PSA - элемент эмпирической работы к готовящемуся совершенствованию потребительской оценки, must-have для клиник, стремящихся удовлетворять потребности пациентов. Система удобна для всех типов предоставляемых услуг, независимо от того, какую нишу занимает клиника на рынке предоставляемых услуг. Она способствует фиксации конкретных результатов пациента и разработке совершенно новых, идеальных сценариев предоставления медицинских услуг клиникам в перспективе своей деятельности. Прикладное значение PSA на разных ступенях развития медицинской организации: •метод исследования на начальном этапе старта программы; •сравнение результативности и повышения качества предоставляемой медицинской услуги после вступления на рынок; •оптимизация плана, узловых бизнес-процессов и деятельности клиники в целом на любом этапе. Полезность и ключевые задачи, ступени создания PSA заключаются в графическом отображении пути пациента (вероятность выяснить и беспристрастно разобрать результат коммуникации пациента с клиникой, удовлетворение пациента сервисом или медицинской услугой посредством различных каналов в определённый временной интервал). PSA - это инструкция по формированию и выстраиванию результативной рекомендации, оптимизации менеджмента. В PSA фиксируются ожидания, страхи пациента и т. д. Это отличает её от обычной воронки предоставления услуг. В большинстве случаев PSA - это не стандартное линейное движение к получению медицинских услуг, а сценарий, предусматривающий обходные пути и ответвления, нередко сумбурные и неожиданные. Материалы и методы Построение сценария в виде графического примера простой PSA поможет решить важные задачи: •детально изучить маршрут пациента - от посетителя сайта до лояльного потребителя медицинской услуги; •достигнуть предельно глубокого понимания надежды, спроса, проблемы пациентов, обоснованности и особенности специфики их поступков при взаимодействии с клиникой; •установить и ликвидировать недостатки и препятствия, тормозящие принятию решений о получении медицинской услуги; •обнаружить неявные действия, способствующие повлиять на пациента получить медицинскую услугу и стать постоянным пациентом клиники; •найти способы улучшить работу медицинской организации в целом, обслуживание пациентов, оказание медицинских услуг; •выработать системный пользовательский результат, благоприятный для результативной многоканальной коммуникации через сайт, приложение, e-mail и sms-рассылки. Результаты исследования Благодаря удачно спроектированной PSA оптимизирован маршрут пациента, выработано более ровное и комфортное прохождение, повышена удовлетворённость медицинской услугой, заслужена лояльность пациентов. Определённых стандартов в визуализации шагов пациента на пути к получению медицинской услуги не существует, поэтому каждая медицинская организация проектирует PSA самостоятельно, адаптируясь под особенность ниши и целевых пациентов. Проектирование PSA выполнена по ступеням, описанным ниже. Для качественного анализа потребовалось сосредоточить немало вводной информации о действиях пациента в различных точках контакта с медицинской организацией. PSA спроектирована на основе действительных эмпирических данных, полученных из разных источников: •системы аналитиков; •опросов и анкетирования потенциальных пациентов; •«тайных получателей медицинской услуги»; •комментариев и отзывов пациентов в социальных сетях; •результатов самостоятельного тестирования медицинской услуги; •полноценных соцопросов, конкретных фокус-групп; •интервью и бесед с медицинским персоналом по предоставлению (продажам) медицинской услуги, сотрудников службы поддержки. Первая ступень: подготовительная часть, организация сбора информации В первую очередь необходимо обозначить цель формирования PSA. В противном случае проведённая работа не может быть результативной, поэтому поставлены чёткие ориентиры, которые будут учитываться при проектировании. Проведена PSA на основе сервиса колл-трекинга (отслеживания телефонных звонков реальных клиентов), которая представлена в таблице. Выделена конкретная цель составления PSA, в связи с чем поставлены и учтены при проектировании ориентиры: •рассмотрен список возможных целей: оценка уровня удовлетворённости пациента медицинской услугой; •изучены ощущения и чувства, возникающие у пациента в момент взаимодействия с медицинской организацией; •найдены и оптимизированы слабые точки коммуникации; •выявлены и ликвидированы барьеры. Вторая ступень: формирование личности (аватара) потребителя медицинской услуги В PSA описан определённый тип потребителя медицинской услуги, и она составлена для конкретного сегмента пациентов, которые объединены подобными особенностями. ps2021s2.4htm00007.jpg По каждой группе потребителей медицинской услуги создан отдельный пациент, личность/аватар-- собирательный образ, выражающий отличительные черты данного типа потребителей медицинской услуги: •индивидуальные качества; •надежды; •впечатление; •мнение; •вопросы; •проблемы, возникшие во время коммуникации с клиникой в процессе получения медицинской услуги. Третья ступень: установление точек контакта и каналов коммуникации Как правило, пациент проходит несколько степеней маршрута, смена которых приводит к изменению его цели. Представлен примерный маршрут: •возникновение потребности в медицинских услугах - решил пройти полную диагностику организма и захотел начать лечение с некоторых органов; •интерес - нашёл клинику, где предлагаются медицинские услуги по его болезням; •исследование - сравнивает предлагаемый перечень медицинских услуг, изучает отзывы в сети; •получение медицинской услуги - выбирает лучшее предложение, получает несколько позиций; •результат полученной медицинской услуги - оценивает качество предоставляемой медицинской услуги/сервиса, клиники, пробует иные предоставляемые медицинские услуги по восстановлению здоровья; •повторное обращение в клинику - возвращается в клинику для получения дополнительной платной медицинской услуги (дорогостоящей услуги); •конвертация в стабильного пациента - пользуется услугами клиники систематически, использует выгодные условия программы лояльности; •рекомендация - делится собственным результатом, обменивается своими впечатлениями с друзьями, знакомыми. Необходимо раскрывать и зафиксировать в PSA максимальное количество потенциальных степеней взаимодействия, т. к. такой маршрут наиболее полезен и информативен. Прокладывая маршрут пациента, проявлена заинтересованность на первую точку контакта, т.е на возникновение потребности в медицинских услугах, с которой он приходит. Получен результат PSA: •создан профиль пользователей для пациентов, принадлежащих к различным сегментам при помощи шаблона профиля пользователя; •собрана некоторая информация для понимания цели пациентов - чего именно они хотят достичь в конце своего маршрута; •использованы блок-схемы, составленные пользователями, чтобы обозначить различные маршруты, по которым пациенты проходят при взаимодействии с системой здравоохранения. •с помощью блок-схемы определены мелкие и крупные точки соприкосновения и связанные с ними цели пациента, которые добавлены в PSA; •с помощью собранной информации определены возможные болевые точки и блокировочные средства на пути пациента, которые тоже добавлены в PSA; •определены пути устранения дорожных заграждений в PSA и применены решения к новой PSA по мере ее перерисовки. PSA вставлена в свою интрасеть и другие внутренние веб-сайты с помощью Creently Viewer (просмотрщика файлов), чтобы каждый мог легко получить к ним доступ и помочь обновить и улучшить их. Для отображения в PSA и понимания опыта пациентов во время их маршрута по медицинскому обслуживанию использованы визуальные шаблоны для: •понимания опыта пациентов во время их взаимодействия с системой здравоохранения; •выявления дефектов в процессах оказания медицинской помощи и поиска решений; •изучения требований пациента и создания персонализированного PSA и опыта работы с ним. Конечная цель - сформировать PSA и получить результат, помогающий успешное и постоянное взаимодействие пациента с медицинской организацией для получения качественной услуги [1]. Сделать движение по маршруту максимально комфортным и гладким. Для составления PSA учитывались все каналы взаимодействия с медицинской услугой и клиникой: •поисковые системы; •контекстная реклама; •социальные сети; •прайсы; •influence-маркетинг (реклама у блогеров); •маркетплейсы; •email-маркетинг; •офлайн-точки (публикации в печатных изданиях, наружная реклама и т. д.). Четвертая ступень: исследование оценки удовлетворённости и устранение барьеров Проведёны детальный анализ полученного результата пациента и данной оценки, мозговой штурм, попытка установить ощущения, переживания, размышления и впечатления, рождающиеся у пациента во всех точках соприкосновения. Главная задача - обнаружить болезненные зоны сценария, острые периоды и барьеры, мешающие пройти маршрут до конца: •действительные, связанные с орфографией, а также технические ошибки на сайте; •недостаточно грамотно сформулированная уникальная медицинская услуга; •отрицательные отзывы; •непростой процесс получения медицинской услуги; •перегруженность сайта, долгая загрузка страниц; •препятствия клиники, вызванные неправильным преподнесением медицинской услуги - некорректно отображены ресурсы на мобильных устройствах и другие недочёты. Проведён поиск тех точек, где пациент испытывает негатив по отношению к клинике/услуге [1, 2]. Те места, где встречаются несколько барьеров вместе, - критические. Собственно, в них пациент нередко раздумывает и отправляется к конкурентам. Они были улучшены в первую очередь, для чего были выбраны варианты устранения барьера. Самый простой способ карты маршрутизации и оценки пациента - табличная форма, например Google Таблицы. По горизонтали вписывают стадии коммуникации, по вертикали - конкретные характеристики пациентов. Google Таблицы доступны для командной работы, легко обновляемы. Выводы Проведённое исследование показало, что рекурентность пациентов - основной показатель эффективной работы клиники и источник их прибыли, вследствие этого можно значимо минимизировать все потенциальные барьеры на их маршруте к получению медицинской услуги. Необходимо учитывать потребности и привычки пациентов, болевые точки, цели получения медицинской услуги. PSA готовых решений не выдает, однако укажет на наличествующие скрытые проблемы. Желательно её составлять после того, как произошли изменения или оптимизация маршрута пациента. Предугадывая сценарии поведения пациентов, клиникам необходимо минимизировать негатив, создавать положительную оценку удовлетворённости пациентов и не допускать возникновение очередных барьеров. Это говорит о том, что клиника сосредоточена на клиентах и их потребностях. Максимальный шанс на успех и динамичное развитие есть только у пациентоориентированных клиник. Источник финансирования. Исследование не имело спонсорской поддержки. Конфликт интересов. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

About the authors

G. D. Petrova

Research Institute for Healthcare Organization and Medical Management of Moscow Healthcare Department

Email: petrovagd@zdrav.mos.ru

E. I. Aksenova

Research Institute for Healthcare Organization and Medical Management of Moscow Healthcare Department

E. V. Chernyshev

Research Institute for Healthcare Organization and Medical Management of Moscow Healthcare Department

N. N. Yudina

Research Institute for Healthcare Organization and Medical Management of Moscow Healthcare Department

A. Yu. Klimov

Scientific and Practical Center of Child Psychoneurology of Moscow Healthcare Department

References

Statistics