Full Text

Введение Глобальная пандемия коронавируса (COVID-19) привела к изменениям в рекламе, маркетинге, рекламных расходах и деятельности средств массовой информации, вынудив компании и бренды пересмотреть свои взгляды на текущие и будущие рекламные и маркетинговые кампании, чтобы поддерживать стабильный поток доходов. В то время как бренды в настоящее время стремятся подобрать правильный тон во время глобальной чрезвычайной ситуации в области здравоохранения, будущее предвещает изменение рынка, усиление конкуренции и спрос на творческие и агрессивные методы маркетинга. Многие отделы маркетинга и рекламы смогут принять вызов: продумать творческие и новаторские маркетинговые стратегии и методы, которые помогут бизнесу пройти через эту новую норму. Для брендов это означает необходимость иметь дело с изменением рынка из-за экономического воздействия на все отрасли промышленности; столкновение с усилением конкуренции с учетом потребительской и социальной «новой нормы»; решение проблемы устойчивости; оценка операционных вариантов и проблем, возникающих в результате стратегического планирования в условиях неопределенности; анализ вопросов репутации бренда; определение потенциальных новых продуктов и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей и ожиданий потребителей; сосредоточение внимания на творческих и стратегических маркетинговых кампаниях и целевой рекламе; эффективное использование социальных сетей. Это становится еще более важным, поскольку в результате COVID-19 ожидается, что, начиная с 2020 г., в перспективе как минимум на ближайшие 4-5 лет расходы на рекламу у некоторых рекламодателей снизятся по мере снижения доходов и перехода на иные формы и каналы коммуникации с целевыми аудиториями потребителей. В результате многие бренды могут стремиться оптимизировать свои маркетинговые практики, чтобы лучше отражать рост онлайн-транзакций, общения и личного времени взаимодействия с потребителями. Целью данной работы явился анализ трансформации практики рекламной деятельности в период распространения пандемии COVID-19. Материалы и методы В процессе работы над темой были использованы методы вторичной обработки социологических данных, проведен контент-анализ российской и зарубежной литературы по изучаемой проблематике, аналитических материалов. Результаты и обсуждение В настоящее время, для которого характерны глобализационные социально-экономические процессы и новые условия формирования экономических отношений и связей, проблема обеспечения системной конкурентоспособности товаропроизводителей является весьма актуальной. Коммерческий сектор находится в постоянном поиске новых маркетинговых решений, способных не только гибко и адекватно реагировать на вызовы рынка, но и обеспечивать стабильность бренда и его создателя, его положительный имидж и репутацию. Несмотря на существенные трансформации форм, методов и технологий маркетинга, реклама по-прежнему остается основным методом маркетинга. Реклама - это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое посредством публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием и т. п.) через различные средства распространения информации [1]. Международная реклама - реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран [2]. Представим результаты некоторых исследований рекламного рынка российских и зарубежных коммуникационных и аналитических агентств. Согласно исследованию американского агентства «eMarketer», 69% опрошенных руководителей рекламных компаний (общее число 400 организаций) указали, что в их компаниях рассматривается перспектива сокращения рекламных бюджетов в текущем году 75. Часть респондентов из регионов отметили снижение рекламной деятельности до критического уровня. Хотя на момент проведения опроса в марте оставалась еще неделя до конца месяца, 65% респондентов отметили, что их фирмы уже сообщают о заметном снижении доходов. Большинство оставшихся компаний, вероятно, работают в важнейших отраслях или регионах, еще не испытав наихудших последствий пандемии коронавируса. Ниже представлены интересные результаты другого американского агентства - «Stackline», в котором исследователи сравнили продажи электронной коммерции в США и составили список категорий, в которых наблюдается наибольший рост и наибольшее снижение (исследование проводилось в две волны - в марте 2019 г. и марте 2020 г.). Большинство (74%) опрошенных брендов на момент исследования публиковали в разы меньше сообщений в социальных сетях своих компаний. Это неизбежно, учитывая, что многие фирмы закрываются и переориентируют свою деятельность. Не исключено, что эта тенденция может в какой-то степени измениться, когда рынок стабилизируется и информационно-коммуникационное поле переориентируется на новые месседжи. Перед пандемией COVID-19 «eMarketer» прогнозировал, что расходы на поисковую рекламу вырастут на 14,4% в 2020 г. Более того, они предположили, что будет устойчивый рост расходов на поисковую рекламу по крайней мере до 2024 г. Конечно, в первые дни развития экономики коронавируса с ограничениями по всему миру покупки в Интернете еще не были обычным явлением, количество запросов о них сократилось, особенно в туристическом секторе. Однако затем онлайн-поиск восстановился, поскольку онлайн-покупки стали нормой, и теперь «eMarketer» ожидает в 2021 г. общий рост расходов на поисковую рекламу на 5,9%. Аналитики «Stackline» признают, что пандемия навсегда изменила то, как люди совершают покупки. Хотя их текущий прогноз расходов на поиск в 2020 и 2021 гг. ниже, чем они прогнозировали до пандемии, их новый прогноз для поиска теперь превышает их допандемические ожидания на 2022-2024 гг. Ожидается, что рекламодатели потратят 99,22 млрд долл. на поисковую рекламу в 2024 г., по предыдущему прогнозу - 91,32 млрд долл. Что касается российской рекламно-коммуникационной практики, то в сравнении с европейским регионом восстановление отечественного рекламного бизнеса будет происходить медленнее. Аналитики связывают это с более поздним введением в России ограничительных мер. Согласно опросу, проведенному коммуникационным агентством «GroupM», несмотря на то, что бизнес начнет восстанавливать утраченные объемы уже осенью 2020 г., рекламные объемы останутся на сниженном уровне еще до весны 2021 г. В исследовании агентства отмечено, что 62% российских потребителей коммуникационных услуг сократили свои расходы. Только у некоторых компаний, ориентированных преимущественно на продажи товаров первой необходимости, фармпрепараты и пр., наблюдался рост рекламных расходов, это отметили 24% участников опроса. В отчете по исследованию отмечается: «Бренды планируют увеличить затраты на digital-каналы, наиболее популярные из них - e-commerce (61%), соцсети (48%) и онлайн-видео (41%). А в коммуникации участники рынка будут делать упор на сам бренд (54%), эмоциональную связь с потребителем (34%), а также на продуктовые преимущества (32%). Планируется гораздо меньше промо, чем в EMEA (14% против 34%). Это говорит о том, что рынок собирается выходить из «промогонки», которая не дает положительных результатов» 76. «Наши клиенты и партнеры оптимистичнее нас. По результатам нашего опроса мы видим, что эксперты ожидают рост интернет-сектора в 2020 г. на 4%, а в 2021 г. - еще на 13%, и только 24% думают, что его ждет падение. Наиболее оптимистично смотрят в будущее телеком-компании, фармацевтические, розничной торговли», - отметила М. Колосова, генеральный директор «GroupM» по России и СНГ. При этом отметим, что в Китае, где потребители проводят почти две трети своего медиа-времени в Интернете, доходы «Tencent» (крупнейший в стране производитель рекламных продуктов) от цифровой рекламы в I квартале выросли на 32% в годовом исчислении. По мере того как страна вернется к допандемичному образу жизни, ее рекламный рынок, по прогнозам, вырастет на 8,4% - даже после учета COVID-19, что несколько выше, чем прогноз роста рекламы на 8% для рекламного рынка в США. В коммуникации после пандемии большинство планирует сфокусироваться на самом бренде, эмоциональной связи с потребителем. «Отрадно видеть, что доля планируемого промо в России существенно ниже, чем в EMEA. Видимо, наш рынок осознал, что пора выходить из промогонки», - отметила Мария Колосова. В большинстве компаний необходимая «критическая база изменений в бизнес-процессах» уже введена: удаленная системы работы, усиление безопасности данных и использование e-commerce-каналов. Следующий этап более сложный и продвинутый: внедрение новых технологических разработок для увеличения эффективности, а также изменение портфельной стратегии компании. За последние месяцы трансформировались ожидания по отношению к медийным партнерам. Треть опрошенных считают, что роль рекламных агентств за время пандемии существенно изменилась. В первую очередь они стали ключевыми переговорщиками с медиапартнерами, а также выросла роль стратегического и аналитического консалтинга со стороны агентств. Они также помогают своим клиентам действовать быстрее, когда это необходимо. Способность брендов выбирать, где размещать рекламу, означает, что средства массовой информации, зависящие от рекламы или чрезмерно ориентированные на определенные категории рекламоносителей, также могут испытывать снижение спроса на свои коммуникационные услуги. Среди наиболее популярных у покупательской аудитории коммуникационных каналов особенно пострадали издатели цифровых новостей. Бренды, избегающие ассоциаций с контентом, связанным с коронавирусом, снижают расходы и блокируют ключевые слова по программным каналам на новостных сайтах. «The New York Times» сообщила о падении доходов от рекламы на 15% в течение первого квартала, и мелкие провайдеры также сильно пострадали - предполагается, что 75% местных провайдеров в Великобритании могут закрыться в связи с падением доходов от рекламы. Согласно исследованию «GroupM», клиенты ждут от них новых сервисов и продуктов, готовности к быстрым изменениям, гибкости и снижения цен на услуги. М. Колосова подчеркнула: «Было очень приятно увидеть, что многие (34%) наши клиенты и партнеры считают, что роль агентства действительно изменилась в течение кризиса. Компании особенно отметили стратегическую и аналитическую поддержку агентств. Отрадно, что роль агентства все больше трансформируется в стратегический и аналитический консалтинг - именно так мы больше всего помогаем нашим клиентам находить новые решения для роста бизнеса. И конечно же, мы продолжили быть для клиентов ключевыми переговорщиками с медиапартнерами - и мы благодарны им за это доверие». В рекламной индустрии существует эмпирическое правило, согласно которому расходы на рекламу следуют за любым ростом или падением ВВП [3]. За последнее десятилетие, когда мировой ВВП увеличивался на 3-6% каждый год, рынок рекламы вырос вместе с ним примерно до 646 млрд долл. в 2019 г. Согласно докоронавирусным прогнозам, рост мирового рекламного рынка ожидался на уровне 865 млрд долл. к 2024 г. Коронавирус заставил переосмыслить подходы к организации рекламных кампаний и, соответственно, к финансированию коммуникационных взаимодействий с целевыми аудиториями. Данные «Publicis» за I квартал 2020 г. показали, что годовой доход от рекламной деятельности в Китае снизился на 15%. В странах Европы наблюдалось среднее сокращение на 9%; Германия и Франция упали в рекламных прибылях на 7 и 12% соответственно 77. По данным «Interactive Advertising Bureau», почти четверть (24%) медиабайеров, специалистов по планированию и развитию брендов приостановили расходы на рекламные кампании до конца II квартала, а 46% указали, что скорректируют свои расходы на рекламу в течение того же периода времени. Три четверти ожидают, что пандемия окажет большее влияние, чем финансовый кризис 2008 г. 78 Заключение Ключевые выводы исследования российских и зарубежных коммуникационных агентств показывают следующие тенденции: •наибольший рост рекламного рынка участники рынка прогнозируют в сегменте интернет-рекламы и оценивают предполагаемый рост на 4%; •происходят явное усиление и популяризация цифровых каналов коммуникации, в том числе рекламной; •работа коммуникационных агентств (рекламных, маркетинговых, PR и пр.) переносится в удаленный формат; •деятельность коммуникационных агентств динамично мигрирует в сторону информационно-коммуникационного консалтинга с акцентом на разработку стратегии. Несмотря на то, что, с одной стороны, аналитики активно спорят об уровне ущерба, нанесенного пандемией коронавируса мировому рекламному рынку, совершенно очевидно, что этот ущерб огромен. С другой стороны, именно пандемия стала драйвером активных трансформаций как самого рынка, так и технологий коммуникаций с целевыми аудиториями, более точному фокусированию на интересах как рекламодателей, так и получателей рекламных сообщений. Восстановление рекламного рынка к допандемическим показателям будет проходить долго и болезненно, однако как неотъемлемая часть бизнеса и прочих социальных коммуникаций реклама как инструмент продвижения товаров, услуг и идей остается актуальной. Источник финансирования. Исследование не имело спонсорской поддержки. Конфликт интересов. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

About the authors

A. A. Komarova

State University of Management

E. V. Dianina

State University of Management

E. V. Moreeva

N. A. Kosygin Russian State University (Technologies. Design. Art)

Email: emoreeva@gmail.com

References

Statistics