Full Text

Введение В настоящее время качество предоставляемых медицинских услуг имеет высокий уровень конкуренции, требующей от всех структур рынка медицинских услуг непрерывной и слаженной работы, направленной на привлечение круга новых клиентов и удержание существующих потребителей, формирование и поддержание статуса компаний. Практический опыт работы медицинских организаций на современном рынке медицины и индустрии красоты свидетельствует о необходимости приложения усилий для поиска способов, обеспечивающих непрерывный приток новых потребителей. В современном мире медицинский маркетинг и рекламные коммуникации в медицинских организациях становятся высокоэффективным инструментом, позволяющим обеспечить широкое распространение рекламы медицинских услуг и повысить результативность ее донесения до потребителя. Управление рекламными коммуникациями в медицинских организациях реализуется с помощью большого количества доступных инструментов всевозможными способами, позволяя достигать одного и того же эффекта абсолютно различными, как с ценовой точки зрения, так и по достигаемому результату, методами. Эффективное управление рекламными коммуникациями в медицинских организациях, основанное на оптимальном использовании расходных статей на маркетинговые кампании, является для медицинских структур, предоставляющих свои услуги в сфере здоровья и красоты, достаточно сложной задачей, требующей привлечения сторонних квалифицированных специалистов. По нашему мнению, по мере продолжающегося процесса стирания границ между IT-индустрией и отраслью здравоохранения медицинским компаниям все сложнее игнорировать современные тренды в сфере рекламных коммуникаций и технологические инновации. Уже сейчас в отрасль здравоохранения активно внедряются и используются современные технологии индустрии рекламы, происходит адаптация контента. Рекламные коммуникации в медицинских организациях имеют также ряд отличительных характеристик, выделяющих маркетинг в сфере медицины и индустрии красоты: ценность медицинской услуги для потребителя не должна измеряться в денежном эквиваленте. Исследованию вопросов эффективного управления рекламными коммуникациями посвящены работы специалистов в сфере менеджмента и рекламы: Ф. И. Шаркова, Н. И. Перцовского, Е. И. Мазилкиной, В. А. Алексунина, Е. В. Дубаневича, Е. Н. Скляра и др. Цель работы - изучение процесса управления рекламными коммуникациями в медицинских организациях с целью развития современных рекламных технологий и повышения доступности услуг в сфере медицины и красоты. Материалы и методы В основе статьи лежат работы российских авторов в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью [1-4], коммуникационные исследования в сфере здоровья команды специалистов Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» [5] и опрос медицинских организаций, проведенный компанией EY в России за 2018 и 2019 гг. на тему актуальных вопросов и проблем развития сектора здравоохранения [6]. Результаты Медицинский маркетинг и управление рекламными коммуникациями в медицинских организациях должны строиться на глубоком понимании потребностей пользователей медицинских услуг и ключевых особенностей рекламного рынка сферы здравоохранения. Сегодня рекламная деятельность выступает необходимым элементом эффективной деятельности любой успешной компании. В то же время единичные рекламные акции, которые не связаны между собой единой целью, оформлением и идеей, не имеют ничего общего с рекламными коммуникациями. Практика управления рекламными коммуникациями показывает высокую эффективность комплексных и взаимосвязанных мероприятий рекламной направленности, которые разрабатываются с учетом маркетинговой стратегии организации. Именно поэтому управление рекламными коммуникациями предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний. Процесс управления рекламными коммуникациями в организации любой сферы деятельности должен обеспечивать баланс между правильно выбранным адресатом (целевой аудиторией), правильно подобранным сообщением (посланием) и правильно выбранным медиасредством, доставляющим это сообщение, позволяя обеспечить необходимый охват целевой аудитории. Благодаря этим трем элементам обеспечивается эффективное управление рекламными коммуникациями, позволяющее проводить спланированную стратегию рекламной кампании [1]. Таким образом, с целью разработки эффективной и нацеленной на привлечение потребителей медицинских услуг рекламной кампании и управления ею для предприятий, ведущих свою деятельность в сфере медицины и индустрии красоты, предпочтительным вариантом управления рекламными коммуникациями является выбор специализированных рекламных организаций, досконально знающих рынок рекламы и имеющих положительный маркетинговый опыт работы. Термин «коммуникация» используется с начала XX в. и происходит от латинского «communicatio», означающего «делаю общим, связываю» [2]. Современная трактовка понятия «коммуникация» заключается в социально обусловленном процессе передачи и восприятия информации, происходящем в условиях межличностного и массового общения, осуществляемого по различным каналам с использованием набора коммуникативных средств. Используя коммуникативную точку зрения, рекламную коммуникацию рассматривают как процесс передачи и обмена информацией в общественной жизни с целью воздействия на него. Роли участников рекламного коммуникационного процесса определяются формой целенаправленного воздействия посредством рекламного обращения и, следовательно, средством коммуникативного управления. Функции рекламы как социальной коммуникации представлены в табл. 1. ps2020s1.4htm00007.jpg Схема рекламной коммуникации представлена на рис. 1. Сложной задачей, стоящей перед специалистами, управляющими рекламными коммуникациями в медицинских организациях, является формирование эффективной рекламной стратегии, позиционирующей тот или иной вид медицинских или косметологических услуг, которая позволяет оказывать влияние на решение потребителя из определенной целевой аудитории в пользу услуг рекламируемой медицинской клиники. Как отмечают в своих исследованиях специалисты Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», исследования на тему влияния рекламы, медиаканалов на восприятие сообщений о здоровье в современном мире волнуют как работников сферы здравоохранения, так и пациентов. Особенно актуальны для собственников предприятий медицинского сектора темы, затрагивающие возможности рекламных коммуникаций. Основной интерес представляют коммуникативные проблемы, которые могут выступать препятствиями на пути к продуктивному для коммуникационных кампаний институционному полю [5]. Успех рекламной кампании в сфере медицины и индустрии красоты напрямую зависит от детального маркетингового анализа рынка и его участников, позволяя сконцентрировать усилия по рекламной коммуникации на ключевых целях медицинского бизнеса. Большое значение в процессе организации рекламной кампании имеют накопленный опыт и статистические данные проведенных ранее маркетинговых исследований в различных сегментах рынка медицинских услуг, которые позволяют достигать оптимальных результатов, гарантируя высокую эффективность рекламных коммуникаций в медицинских организациях. Группой экспертов международной компании EY, зарекомендовавшей себя в вопросах аудита и консультирования руководителей и специалистов российских и международных коммерческих структур, с августа по декабрь 2019 г. было проведено исследование рынка коммерческой медицины, позволяющее сделать вывод, что в настоящее время отмечается повышение запросов пациентов на высокие стандарты оказания медицинских услуг и на сервисную составляющую платной медицины. Конкуренция за клиентов становится все более острой - это обусловлено в том числе сокращением платежеспособного спроса населения. Рост конкурентной борьбы на рынке медицинских услуг за привлечение потенциальных пациентов и удержание своего круга потребителей заставляет искать инструменты и способы управления рекламными коммуникациями, эффективными в медицинской отрасли [6]. ps2020s1.4htm00009.jpg В качестве респондентов выступили более 25 крупнейших коммерческих медицинских организаций, география охвата деятельности - 6 федеральных округов и 30 субъектов нашей страны. В исследовании была продолжена заложенная компанией EY еще в 2017 г. традиция по рассмотрению актуальных вопросов отрасли здравоохранения, таких как развитие телемедицины, внедрение лекарственного страхования, создание единого информационного контура и реализация национального проекта «Здравоохранение». Анализ ответов на вопросы, касающиеся спроса, конкуренции и прогнозов развития рынка медицинских услуг в Российской Федерации, показал, что 58% организаций медицинской сферы выделили растущую тенденцию в спросе потребителей медицинских услуг - повышение требований к уровню обслуживания. Необходимо отметить, что сервисная составляющая в быстро меняющихся условиях становится критерием принципиального характера при обращении за платной медицинской помощью как в мегаполисах, так и в регионах: пациенты частного сектора медицины желают получать не только медицинскую помощь высокого качества, но и сервис высокого уровня на всех этапах посещения медицинской организации. Мнения 42% респондентов, участвовавших в опросе, показало, что в век цифровой экономики и цифровизации потребители все важную роль отводят таким элементам сервисного обслуживания, как быстрый доступ к информации о медицинской организации и специалистах, получение личной истории медицинских обращений и назначенного лечения, результатов обследований. Большое значение для пациентов имеет возможность онлайн-записи на прием к специалисту в удобное время и наличие коммуникационных каналов для передачи сообщений обратной связи. Таким образом, среди пациентов медицинских клиник большой популярностью пользуются инструменты коммуникаций в виде личного кабинета пациента и мобильного приложения, которые объединяют удобные и востребованные потребителями медицинских услуг функции. Более 25% опрошенных подчеркнули, что в последнее время пациенты все чаще ожидают от врачей не только высококвалифицированных профессиональных навыков, но и стандартов высокого уровня в процессе межличностного общения. Делая выводы о дальнейшем развитии отрасли и спроса на медицинские услуги, можно отметить, что более 50% опрошенных специалистов медицинских организаций называют в качестве основной тенденции повышение спроса потребителей медицинских услуг на сервис высокого качества и индивидуальное обслуживание. Сфера здравоохранения характеризуется все возрастающей «уберизацией потребления» при обращении к медицинским услугам, поэтому в качестве приоритетных ценностей все больше пациентов выбирают экономию времени, диджитализацию, повышенный уровень сервиса, комфортные условия пребывания в медицинских организациях и удовлетворенность оказанными услугами. По мнению более чем 40% участников опроса, в ближайшие 2-3 года рынок медицинских услуг ожидает сокращение платежеспособного спроса, поэтому можно прогнозировать тенденцию к снижению обращаемости пациентов в коммерческие клиники с целью получения планового лечения и решения несрочных вопросов по состоянию своего здоровья. Можно ожидать также увеличения спроса на бесплатную медицинскую помощь и роста пациентопотока в лечебные медицинские организации государственного сектора. Часть участников исследования (38%) предположили, что поведение пациентов будет зависеть от покупательского спроса и развития государственного сектора здравоохранения, определяющего доступность медицинских услуг в государственных медучреждениях. Более 30% респондентов предсказывают дальнейший рост спроса потребителей медицинских услуг на высокотехнологичную медицинскую помощь, оказываемую в коммерческих медицинских организациях. Многие участники опроса выразили сомнения по поводу потенциала развития и перехода в коммерческое русло превентивной медицины, однако 27% респондентов полагают, что популярность здорового образа жизни и профилактика заболеваний среди населения будет иметь тенденцию к росту, способствуя увеличению спроса потребителей на услуги коммерческой медицины в этом направлении. Респонденты в ходе исследования особо отметили необходимость грамотно выстроенной коммуникации с пациентом на всех этапах, сопутствующих получению медицинских услуг, от обращения в регистратуру или в колл-центр и заканчивая информационной поддержкой после визита в медицинскую организацию. Сейчас медицинские клиники, борясь за новых пациентов или сохраняя имеющихся потребителей, стараются найти к ним индивидуальный подход и обеспечить внимательное отношение, используя в качестве коммуникации онлайн- и офлайн-каналы, отводя при этом основную роль врачам. Более 25% опрошенных заметили, что пациенты хотели бы получить не только медицинские услуги от врачей, имеющих высокий уровень профессиональных навыков, но и межличностное общение, соответствующее высоким стандартам. Этот факт объясняется тем, что качество оказанных медицинских услуг пациентами может быть оценено не всегда и не сразу, между тем впечатление от коммуникации с доктором складывается уже на первичном приеме и впоследствии его сложно изменить, что может отразиться на удовлетворенности и лояльности пациента. Поэтому в большинстве медицинских организаций в последнее время наблюдается тренд к проведению тренингов для медицинского персонала, направленных на развитие эффективной коммуникации с целью повышения уровня качества клиентского обслуживания. Примерно 35% респондентов отмечают рост информированности потребителей медицинских услуг, которые за последние годы стали более осведомлены о возможностях медицинской сферы и о медицинских услугах, которые могут быть оказаны им в медицинских организациях. Видимо, этому способствуют реализация национального проекта «Здравоохранение», активность на рынке медицинских услуг частных структур в продвижении предлагаемых услуг, а также появление большого количества интернет-ресурсов на медицинскую тему, в том числе сайтов, содержащих информацию о врачах. Использование рекламных коммуникаций в секторе частной медицины позволяет пациентам проводить сравнение опций в различных медицинских организациях, изучать информацию о медицинских услугах и о заболеваниях, методах диагностики и лечения, получать отзывы о каждом специалисте. Во многих медицинских организациях руководители нередко самостоятельно занимаются продвижением услуг или обращаются к неквалифицированным рекламным агентствам. Основные ошибки при разработке рекламных коммуникаций в медицинских организациях представлены на рис. 2. ps2020s1.4htm00011.jpg Сегодня в качестве необходимого условия успешной деятельности любой медицинской организации выступает разработка эффективной политики, направленной на привлечение новых клиентов и расширение сферы обслуживания. Наряду с возрастающей конкурентной борьбой организаций, работающих на медицинском рынке, за потребителей медицинских услуг, повышается и потребность в эффективном управлении рекламными коммуникациями, благодаря которому достигается поддержание статуса предприятия, обеспечивается квалифицированное, качественное лечение и удерживается высокий уровень сервиса. Важным моментом управления рекламными коммуникациями в медицинских организациях является процесс планирования и организации мероприятий по продвижению предоставляемых услуг. Рассматривая каналы рекламных коммуникаций, необходимо отметить, что рекламная информация в печатных средствах массовой информации (СМИ) - журналах и газетах - и на телевизионных каналах сегодня постепенно теряет свою актуальность и востребованность ввиду ее высокой стоимости и снижающейся эффективности, однако и здесь все зависит от целевой аудитории медицинской организации. Практика последних лет показывает, что при выборе рекламного носителя необходимо проведение анализа рейтинга печатных изданий и телепрограмм, формирующихся на основе исследований маркетинговых и социологических групп. Проведенный анализ позволит составить понимание, в каком СМИ лучше размещать рекламную информацию. В начале деятельности новой медицинской клиники хороший эффект может принести реклама на радио. В качестве самого перспективного направления в рекламе услуг медицинских организаций сегодня выступает сеть Интернет, что обусловлено большей эффективностью: стоимость привлечения потребителя с использованием рекламы в интернете в несколько раз дешевле, чем стоимость рекламы в традиционных СМИ (печатная продукция, радио, телевидение). Кроме того, сеть Интернет имеет охват аудитории, во много раз превосходящий число подписчиков газеты или журнала, а самое главное - рекламу в сети Интернет видят только люди, заинтересованные в медицинских услугах, она не вызывает раздражения и помогает потенциальному пациенту в выборе медицинской организации. При выборе рекламных инструментов для продвижения услуг медицинской организации необходимо руководствоваться законодательством Российской Федерации, регулирующим рекламу медицинских услуг. В российском законодательстве существуют ограничения, налагаемые на рекламу медицинских услуг: -использование образа медицинских и фармацевтических работников допускается только в рекламе медицинских услуг и средств личной гигиены, для рекламы лекарственных препаратов оно запрещено; -в отношении рекламы лекарственных препаратов и медицинских изделий, медицинских услуг и методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации существует требование, касающееся предупреждения о наличии противопоказаний к их применению и необходимости получения консультации специалистов; -запрещается рекламировать медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности; -существует ограничение на использование ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламы; -следует избегать создания у пользователей рекламы представления о преимуществах объекта рекламы, ссылаясь на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования; -запрещается утверждать или высказывать предположение о наличии у целевой аудитории рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья. Выше рассмотрены общие ограничения, при рекламе медицинских услуг следует руководствоваться нормативно-правовыми актами, приведенными в табл. 2. Для медицинской организации важное значение имеет умение зарекомендовать себя на рынке медицинских услуг и среди потребителей, ведь российский менталитет десятилетиями опирался на «сарафанное радио». По оценкам экспертов в сфере медицины, каждый пациент, успешно прошедший курс лечения, «приведет» еще трех клиентов из числа знакомых, друзей или родственников. Очень часто имеет место ситуация, когда пациент пренебрегает отличным обслуживанием и наличием дополнительных услуг медицинской клиники только потому, что давно лечится у «своего» врача, работающего в государственном медучреждении. Между тем в государственном секторе медицины отсутствует понятие «рекламного бюджета», что дает коммерческим медицинским центрам весомое преимущество в борьбе за пациентопоток. ps2020s1.4htm00013.jpg Таким образом, управление рекламными коммуникациями в медицинских организациях имеет свою специфику и требует соблюдения норм российского законодательства. Реклама медицинских услуг должна правдиво информировать пациента о сути и направлении работ медицинской организации. Перспективным направлением в качестве рекламной коммуникации услуг медицинских организаций сегодня выступает сеть Интернет, обеспечивающая большую эффективность, имея большой охват аудитории и обратную связь. Обсуждение Управление рекламными коммуникациями в современных медицинских организациях должно осуществляться с использованием современных коммуникационных технологий. Интерес сектора медицины к большим данным, машинному обучению и технологиям искусственного интеллекта растет с каждым годом. Искусственный интеллект был одной из самых обсуждаемых тем 2018 г. Эксперты часто спорили по вопросам использования новой технологии, ее потенциала и опасности распространения. Однако наступило время, когда медицинские организации стараются решить вопросы внедрения искусственного интеллекта в свою работу. Потенциал использования искусственного интеллекта огромен, начиная от научных исследований и заканчивая маркетинговым продвижением для лучшего понимания потребностей пациентов, их пути и поведения пользователей. По нашему мнению, медицинские организации начинают работать с данными: организовывать правильное хранение в едином центре экспертизы, обогащать модели данными из CRM; в скором времени начнут создавать проекты цифровизации и использовать эконометрическое моделирование. Одним из трендов, характерных для российского рынка медицинских услуг, станет предиктивное управление маркетингом и «измерение всего». Сегодня происходит измерение и оцифровка практически всех этапов обращения в медицинскую организацию: поведения врача, сколько времени и что он говорит, что он отвечает; в то же самое время существует возможность получить огромное количество данных о потребителе и требованиях рынка медицинских услуг -все это должно превращаться из данных в информацию, а из информации в знание. Сегодня digital-коммуникации развиваются с огромной скоростью, заставляя потребителей все больше следить за своим опытом в этой области. Многие пациенты уже ожидают, что обслуживание в сфере здравоохранения будет на таком же высоком уровне, как в ведущих мировых компаниях. В новой реальности пациенты обращают внимание не только на качество получаемого контента, но и на его пользу: чему они могут научиться или что могут получить взамен потраченного времени. Следует отметить, что тенденция к использованию онлайн-ресурсов с помощью нескольких каналов коммуникации продолжает расти. Разумный омниканальный подход уже поменял и продолжает менять отношения между медицинскими специалистами и руководителями медицинских организаций. В тренде персональные сообщения от врача к пациенту; большинство пользователей, врачей и пациентов, не готовы воспринимать сухие и длинные форматы, будь то видео или текст. Медицинские компании стремятся наладить коммуникации между организацией, специалистом и пациентом в удобных для всех участников коммуникации форматах: подкастах, видео, квестах, социальных сетях. Заключение Таким образом, можно сделать вывод, что качество коммуникации и вовлеченность врача не менее важны для удержания клиентов, чем стандартные CRM-инструменты. Невозможно удержать пациента, если врач с ним плохо взаимодействует. В современных условиях необходимо уделять большое значение вопросу грамотной коммуникации между врачом и пациентом. Персонализация и массовая кастомизация коммуникаций, применение платформенных решений в ближайшем будущем станут обязательными нововведениями для медицинских организаций. Управление рекламными коммуникациями нужно выстраивать так, чтобы соответствовать индивидуальным потребностям потребителя медицинских услуг. Исследование не имело спонсорской поддержки. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

About the authors

P. I. Ananchenkova

N. A. Semashko National Research Institute of Public Health

Email: ananchenkova@yandex.ru

N. L. Simonec

EOTU HE «Academy of Labour and Social Relations»

V. V. Tonkonog

Admiral F. F. Ushakov State Maritime University

References

Statistics