Full Text

Введение Маркетинговые исследования в медицине, в том числе в сфере медицинских услуг, основаны на анализе всего спектра негативных и позитивных факторов, влияющих на функционирование медицинского рынка. Негативными факторами, важными для медицинских маркетинговых исследований, могут быть политические (напряженная атмосфера в урегулировании современной международной торговли, в том числе торговли медицинским оборудованием, медикаментами, необходимыми для предоставления медицинских услуг), экономические, (влияние последствий введения экономических запретов со стороны Европейского союза, рост курса валюты и высокая цена на закупки медикаментов и оборудования для предоставления услуг, высокий уровень инфляции), социальные (падение покупательской способности у населения, увеличение «социальной пропасти» между бедными и богатыми, низкая квалификация медицинских работников ввиду низкого уровня рынка труда, пониженная социальная мобильность населения, социальная неподвижность) [1, с. 23]. В проведенных ранее медицинских маркетинговых исследованиях отмечалось также влияние технологических факторов на предоставление платных медицинских услуг, а именно: вероятность прекращения сотрудничества со странами Запада и отсутствие притока сырья, короткие временные рамки циклов лечения, рост общих затрат на электроэнергию и услуги коммунального характера. Описание факторов, влияющих на предоставление медицинских услуг, по нашему мнению, важно начать с негативных, влияющих на рынок платных медицинских услуг, но следует учитывать и позитивные факторы. Негативный блок факторов развития и функционирования медицинского рынка платных услуг включает политические факторы: вероятность введения частно-партнерских отношений со стороны государства, что позволяет оказывать пациентам услуги по программе добровольного медицинского страхования (ДМС) [2]. Экономические факторы, влияющие на рынок платных медицинских услуг, проявляются в кредитовании банками компаний с целью рассрочки платежа клиентов за оказанные услуги (лечение). Социальные факторы, которые следует отнести к позитивным факторам развития рынка медицинских платных услуг, проявились в популярности ведения здорового образа жизни (ЗОЖ), потребности хорошо выглядеть («быть в тренде», иметь собственный стиль), потребности потенциальных пациентов медицинских платных учреждений в максимальном усилении своих «жизнеобразующих» условий. Среди позитивных факторов, влияющих на развитие и состояние рынка медицинских платных услуг, стоит назвать еще и технологические: отсутствие монополии при ввозе продукции из стран Юго-Восточной Азии (Сингапур, Южная Корея, Вьетнам, Лаос), постоянный приток новых технологий и методов с Востока и Запада для обновления и расширения ассортимента медицинских платных услуг [3, 4]. Все перечисленные факторы непосредственно влияют на формирование и развитие рынка платных медицинских услуг и являются информационной основой для маркетингового исследования и анализа данного вида услуг. Ведение медицинского бизнеса основывается на оказании какой-либо медицинской услуги, от ее успешной реализации будет напрямую зависеть успешность бизнеса. Описано очень много алгоритмов, сценариев и путей возможного развития продвижения и продажи совершенно любых услуг. В медицинских маркетинговых услугах и их исследовании посредством маркетинговых методов и инструментария встречается очень много различных подходов на основе разных научных мнений [5, c. 35]. Прежде всего мы связываем предоставление медицинских услуг непосредственно со здоровьем как конкретного человека, так и коллективов, групп и всего населения в регионе (в нашем примере это Краснодарский край) и в стране в целом. Население России многие годы получало все медицинские услуги бесплатно, многие не пользовались услугами платной медицины, не только из-за недоверия к ней, но и в силу низкой платежеспособности основной части населения. Таким образом, ряд маркетинговых исследований на рынке медицинских услуг направлены на выявление реальной тенденции и соотношений бесплатности и платности в предоставлении медицинских услуг, удовлетворенности потребителя этих услуг, а именно: скоростью, качеством, адекватной стоимостью медицинского обслуживания, особенностями тенденций предложения и спроса в исследуемом регионе, а также различным аспектам демографического и психографического характера отношения к услугам медицины разных групп населения [6, c. 108-10]. В исследовании источников изучения и проведения маркетинговых исследований в медицине отдельное место занимает определение специфики маркетингового исследования и особенностей формирования и развития рынка платных медицинских услуг, в том числе в регионах, определяемой рядом авторов [5]. Чистой услугой называется в нашем случае деятельность врачей, которая дает в результате эффект в аспекте сохранения и укрепления здоровья. Так, В. Анурин и соавт. [7, с. 114] пишут, что маркетинговые исследования в области медицины носят особенный характер, в части именно практического интереса развития той или иной услуги медицинского обслуживания. Вместе с тем такая информация, которая получена через практику проведения маркетингового исследования, является необходимой для выводов и разработки на их основе комплекса мероприятий по совершенствованию предоставления какой-то конкретной медицинской платной услуги, ее доступности либо расширения ассортимента предоставляемых платных медицинских услуг и регулирования их цены и стандартизации требований к предоставлению данных по этим направлениям медицинского обслуживания. В РФ рынок медицинских услуг складывается из сочетания множества составляющих: бесплатных и платных услуг, структуры самого медицинского рынка, его направленности. Соотношение платного и бесплатного рынка медицинских услуг отображает степень развития системы здравоохранения в целом. ps202003.4el00080.jpg Системообразующим фактором в структуре медицинского обслуживания населения является постепенное развитие рынка платных медицинских услуг при существовании государственных гарантий на бесплатную медпомощь гражданам, проживающим на территории России. Многие эксперты считают, что около 15-20% всего медицинского рынка приходится на так называемый теневой бизнес [5, 8, 9]. Анализ Росстата по оказанию платных медицинских услуг за 2015-2017 гг. показал, что общие объемы за данный период составили 7 302 235,33 млн руб., из которых сами медицинские услуги составляют 445 234,57 млн руб. [2]. Медицинские услуги, по мнению Е. В. Полянской [9, c. 244], реализуются посредством взаимодействия врач - пациент, врач - лечебное приспособление - пациент, групповое взаимодействие: группа врачей - лечебные устройства - пациент. Основными субъектами в данном процессе выступают пациент и врач, а результатом их взаимодействия (оказанной врачом услуги) становится цель, модель ожидания. Пациент выступает основным потребителем медицинских услуг. О конкуренции и исследовании рынка платных медицинских услуг писала, например, О. И. Коробкова. Конкуренция, по ее мнению, берущая за основу ценность самой услуги и ориентирующаяся на результат, требует оказания всесторонней помощи пациенту на протяжении всего периода лечения [8, c. 103-5]. Медицинская ценность услуги во многом зависит от грамотной профилактики и диагностики заболевания, а также от квалификации врачей-специалистов, их компетентности. С недавнего времени ведутся разработки по внедрению так называемой интегрированной единицы медицинской практики (ИЕМП), которая предполагает построение оказания медицинских услуг на основе медицинских состояний, взамен видов лечения и общей диагностики. Кроме того, в ряде маркетинговых исследований фигурирует обращение к теме интегрированной единицы медицинской практики. Этот вопрос освещается в работах И. М. Шеймана, В. И. Шевского [10, c. 29-34]. Задачи перехода к конкуренции на основе ценностей для пациентов и поставщиков, исходя из формулируемой системы ИЕМП: -создание кардинально нового определения бизнеса на уровне представителей от медицины; -определение видов услуг и товаров; -выработка единой медицинской стратегии; -оценка опыта и результата в каждой отраслевой единице медицины; -оценка препаратов и услуг с точки зрения качества и фактического результата [5, c. 162-8] (рис. 1). Таким образом, можно сделать вывод, что объем платного потребления медицинских услуг увеличивается в нашей стране с каждым годом. Набор способов, используемых в медицинском маркетинге, с одной стороны, может показаться довольно-таки стандартным, с другой - из них всегда можно почерпнуть что-то новое, они практически не требуют каких-то особенных затрат и вложений. Материалы и методы Платная основа предоставления платных услуг медицинской помощи сформировала обширный и весьма разнообразный рынок платных медицинских услуг в России и ее регионах. К сожалению, параметральные особенности ведения платных медицинских услуг и их предоставления на сформированном специальном рынке - рынке медицинских услуг - при том комплексе факторов, который сопровождает развитие этого рынка, изучаются недостаточно по ряду объективных и субъективных причин. Представленное в данной статье маркетинговое исследование имело целью выделить ключевые критерии и оценочные параметры качества, по мнению потребителей предоставляемых платных медицинских услуг, в отдельно взятом регионе, а конкретно - в Краснодарском крае, определение степени удовлетворенности населения существующими объемами и качественностью (уровнем) предоставления на платной основе ряда медицинских услуг, а также провести оценочную процедуру емкости рынка платных медицинских услуг в отдельно взятом регионе РФ по наиболее значимым критериям выбора медицинских учреждений [1, c. 38]. В отношении государственной медицины доля платной медицины в аспекте услуг увеличилась с 20% в 2014 г. до 56% в 2018 г. Доля рынка государственных услуг в сфере здравоохранения в регионе Краснодарского края снизилась с 78% в 2014 г. до 55% в 2018 г. К 2018 г. эти две доли уравниваются (рис. 2). Форма исследования - выборочное анкетирование населения городов Краснодарского края; охват выборки составил 20 городов края. Из этого количества городов были отобраны те, в которых основное население занято преимущественно в сфере производства. Формирование выборочной совокупности учитывало также такие параметры, как профессия и образование, социальный статус, уровень дохода, демографический показатель. Количество опрошенных составило 410 человек. Результаты исследования Наиболее значимым и интересным в ключе проведения маркетингового исследования стал вопрос: «Что побудило вас воспользоваться платным видом медицинских услуг?» (рис. 3). Самыми значимыми факторами при в обращении граждан в частные медицинские учреждения на платной основе стали качественность (более качественная услуга, чем в бесплатной медицине), высокое качество обслуживания. Второстепенными, но не менее значимыми стали факторы, которые определяют важность отсутствия возможностей получения данных услуг на бесплатной основе, хотя, по мнению авторов, именно этот фактор является доминирующим в обращении к платной медицине, когда гражданин идет туда, где есть вид услуг медицинского характера, не предоставляемый в бесплатных медицинских учреждениях. Далее идут репутация и известность медицинского учреждения и высокая скорость обслуживания. Характерным, на наш взгляд, является решение пациента об обращении в определенные медицинские учреждения без привязки к близости того или иного учреждения, т. е. потенциальные пациенты по меньшей мере не задумываются об удаленности платных медицинских учреждений от мест их проживания или работы и приоритетным считают качество обслуживания. Интересно, на наш взгляд, рассмотреть и вопрос о том, как сами респонденты оценили складывающийся на сегодняшний день уровень цен на платные медицинские услуги: 65% респондентов посчитали уровень цен, который сложился, вполне приемлемым, 32% оценили его как очень высокий и только 3% - как низкий. В большинстве своем уровень цен на услуги платных медицинских учреждений устроил примерно 72% пациентов. Важным в данном маркетинговом исследовании является тот факт, что необходимо было выявить и частоту пользования платными медицинскими услугами или частоту обращений к докторам в платном медицинском учреждении (рис. 4). Среднестатистические пациенты обращаются в платное медицинское учреждение около 4,42 раза в течение года. Общее же количество обращений за медицинской услугой к врачам всех профилей с целью получения платных медицинских услуг в Краснодарском крае составило в среднем около 9 тыс. раз в год. Частные медицинские учреждения считают весьма важным для повышения своей конкурентоспособности в состоянии ограниченности ресурсов расширение ассортимента предоставления медицинских услуг. На рис. 5 представлено распределение частоты обращений к специалистам в платных медицинских учреждениях Краснодарского края. Мы видим, что чаще всего обращаются к стоматологам, терапевтам, гинекологам. В заключение важно отметить, что некоторые аспекты приведенного маркетингового исследования серьезно входят в резонанс с официальной статистикой, по некоторым позициям статистических данных просто нет, а методическая база для проведения статистических наблюдений в данной сфере разработана недостаточно. Такая ситуация позволяет сделать следующий важный вывод: на сегодняшний день региональный рынок предоставления платных медицинских услуг требует настоятельного внимания к видам платных медицинских услуг, их качеству, ассортименту и частоте предоставления. Обсуждение Исследования показали, что особенности экономического и социального развития разных регионов страны существенно различаются по многим факторам и показателям. Это делает условия предоставления платных медицинских услуг различными не только по количеству предоставления и видам, но и по ценовой категории и другим параметрам. Информация, которая получена в ходе проведенного маркетингового исследования в области платных медицинских услуг, оказываемых частными медицинскими учреждениями в Краснодарском крае, может быть эффективно использована не только частными лицами для инвестирования в развитие ассортимента оборудования для предоставления платных медицинских услуг, внедрения ряда новых видов услуг, а также финансирования получения недостающих компетенций персоналом медицинских учреждений в целях повышения качества предоставляемых платных медицинских услуг. Она будет полезна и для врачей в отношении предоставления информации о фактическом состоянии спроса на ту или иную платную услугу, для корректировки спроса на ряд услуг, грамотной организации рекламы услуг и регулирования целого ряда неценовых факторов конкуренции на рынке предоставления платных медицинских услуг в регионе. Данное исследование может быть интересно также участникам системы государственного здравоохранения для разработки стратегии регулирования количества и местоположения государственных медицинских учреждений и внедрения платных услуг в их деятельность. Заключение Региональные маркетинговые исследования, проводимые в Краснодарском крае, охватывают следующие сферы предоставления платных медицинских услуг: предложение услуг по сохранению жизни, предложение услуг по сохранности и восстановлению здоровья, предложение услуг по лечению острых и хронических заболеваний, косметические услуги, консультационные услуги, малооперативные услуги, экспертные, организационные, лечебно-диагностические, гигиенические, санитарные, стационарные, поликлинические и др. В целом на рынке платных медицинских услуг лидерами являются такие отрасли медицины, как гинекология, офтальмология, стоматология и косметология. Сильными сторонами платных медицинских услуг, определенных при проведении регионального маркетингового исследования платных медицинских услуг Краснодарского края, можно назвать достаточно равновесное соотношение цены и качества, комплексность услуг, гарантии, использование современных технологий, наличие системы обучения медицинского персонала, выстроенные партнерские отношения с оптовыми компаниями, работу по ОМС. Проведение маркетинговых исследований, особенно в регионах, необходимо для разработки программ платных медицинских учреждений в аспекте предоставления качественных, с полным ассортиментом, медицинских услуг в условиях высокой конкуренции. Медицинские учреждения в борьбе за пациентов вынуждены активно применять различные маркетинговые программы, рекламные ходы, изучать пациентов, рынок для того, чтобы предоставлять качественную платную услугу и разрабатывать такой перечень услуг медицинского учреждения, который способствовал бы повышению его конкурентных преимуществ и помогал оздоровлению населения. Исследование не имело спонсорской поддержки. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

About the authors

A. A. Andriyanova

The Federal State Budget Educational Institution of Higher Education “The Financial University Under the Government of the Russian Federation, the Novorossiysk Branch”

Email: aa_andr@mail.ru

L. S. Andriyanova

The Federal State Budget Educational Institution of Higher Education “The Financial University Under the Government of the Russian Federation, the Novorossiysk Branch”

M. V. Kornienko

The Federal State Budget Educational Institution of Higher Education “The Financial University Under the Government of the Russian Federation, the Novorossiysk Branch”

References

Statistics