Full Text

Введение В современных условиях развития общества особое значение придается концепции маркетинга взаимоотношений при оказании медицинских услуг [1-4]. Большую важность при этом приобретает реализация маркетинговых подходов к взаимодействию врача и пациента [5], а также пациента и администраторов отделения платных медицинских услуг (ПМУ) как первичного звена при контакте «пациент - медицинское учреждение». Рublic relations (PR) является самостоятельной функцией маркетинга, менеджмента, которая позволяет установить и поддерживать коммуникации между компаниями и общественностью, чтобы достичь стратегических целей. PR-маркетингом называется процесс планирования, исполнения и оценки программ, которые способствуют: •росту продаж; •удовлетворению потребительских запросов; •созданию благоприятного имиджа учреждения. В настоящее время активно изучаются маркетинговые подходы к качеству медицинских услуг [6]. В зарубежном здравоохранении при оценке качества медицинской помощи все чаще наряду с клиническими стандартами учитывают такой фактор, как удовлетворенность пациентов полученным лечением [7]. Изучаются требования пациентов к сервисной составляющей медицинской услуги, их готовность доплачивать за более высокий уровень обслуживания [8]. В нашей же стране, несмотря на их очевидную специфичность и значимость, данные вопросы все еще недостаточно изучены. Маркетинговые исследования, проведенные большинством авторов [9-13], показали, что главным достоинством ПМУ являются качество лечения и внимание со стороны медицинского персонала, которые и могут служить критериями качества платных медицинских услуг. Данные зарубежного PR-маркетинга здравоохранения не всегда могут быть напрямую применены к отечественным условиям в силу целого ряда особенностей, например специфики формирования спроса российского пациента на платные медицинские услуги, связанных с отношением к коммерческому здравоохранению как к чему-то новому и чуждому [14]. Маркетинг в здравоохранении России - дисциплина относительно новая, связано это с тем, что в течение 70 лет существования советского здравоохранения медицинские услуги не продавались, а оказывались, независимо от их стоимости. Поэтому необходимости в использовании маркетинга как философии, стратегии и метода не было. Однако структурно-функциональная реформа отрасли, направленная на адаптацию существующей государственной системы здравоохранения к деятельности в условиях рыночной экономики, побудила организаторов здравоохранения осознать, что именно маркетинг является концептуальной основой выведения национальной системы охраны здоровья из состояния стагнации и дезинтеграции, которые с начала 1940-х годов подготовили и усугубили кризисные явления в здравоохранения. Несмотря на объективные сложности, связанные с длительным недофинансированием отрасли, основную причину затянувшегося кризиса ряд авторов видят в том, что произошедшие на базовом уровне изменения требуют перехода деятельности руководителей в новую систему координат, к экономическому мышлению, означающему рассмотрение всех возможностей и проблем учреждения через призму анализа источников финансирования и инвестиционной целесообразности, через оценку эффективности экономической деятельности лечебно-профилактических учреждений [15-17], в том числе с помощью маркетинговых подходов. Многие эксперты отмечают возрастание степени доверия потребителей к ПМУ. Так, на основании социологического опроса 200 пациентов, обратившихся за медицинской помощью в коммерческую клинику и в медицинские учреждения государственного сектора [18], установлено, что степень доверия к «бесплатной медицине» была низкой: 14,4% респондентов дали неудовлетворительную оценку, 43,4% - удовлетворительную, 18,1% - оценку «хорошо» и 24,1% - «отлично». Достаточно высокой была оценка степени доверия к платной медицинской помощи: лишь 3,5% опрошенных поставили неудовлетворительную оценку, 22,4% - удовлетворительную, 31,8% - хорошую и 42,4% - отличную. Сходные данные были получены и в работе Н. Г. Петровой [19]: 72,5% опрошенных высказали положительное отношение к ПМУ, 5,5% - отрицательное, 5,5% - безразличное и 16,5% затруднились с ответом. Среди лиц, положительно высказавшихся о ПМУ, преобладали женщины (62,1%). В зависимости от возраста респондентов данная группа распределилась следующим образом: была наименьшей среди лиц 60 лет и старше (11,3%), увеличивалась среди лиц 50-59 лет (12,7%), 40-49 лет (19,7%), 30-39 лет (23,9%) и была максимальной в группе до 30 лет (32,4%). Среди факторов, имеющих значение при выборе медицинского учреждения, 89% респондентов указали на качество оказываемой медицинской помощи, 49% - на доброжелательное отношение персонала, 27% считали значимой цену оказываемой услуги, 13% указали на степень комфортности пребывания, и лишь 7% обратили внимание на имидж медицинской организации. ps202204.4htm00254.jpg Отдельно хочется отметить, что на развитие рынка медицинских услуг, оказываемых населению платными поликлиниками, помимо ограниченности видов услуг и форм обслуживания населения, отрицательно влияет также недостаточная активность рекламной поддержки [19]. Новой концепцией в развитии маркетинга здравоохранения на современном этапе, особенно актуальной в сфере услуг, становится маркетинг взаимоотношений, философия ведения бизнеса, которая фокусируется скорее на удержании и повышении удовлетворенности имеющихся пациентов. Ключевое место в маркетинге взаимоотношений занимает качество услуги, в конечном счете формирующее удовлетворенность пациента и его лояльность - тип поведения потребителя, выражающийся в длительном, интенсивном и стабильном взаимодействии с учреждением здравоохранения. Таким образом, изучение ожиданий пациентов и потребительской оценки как «технического» качества полученной услуги, т. е. непосредственно результата медицинской услуги, так и «функционального», т. е. качества процесса ее оказания, является особенно актуальным при проведении маркетинговых исследований. Одним из ключевых моментов организации успешного PR-маркетинга является укрепление не только формальных, но и межличностных взаимоотношений «пациент - врач» [20]. Межличностные взаимоотношения в сфере медицинского обслуживания - это отношения не только между медицинским персоналом и пациентами, но и между работниками здравоохранения, медицинскими учреждениями, органами управления здравоохранением и населением. Позитивные взаимоотношения создают атмосферу доверия, отзывчивости, взаимного уважения, что в большей мере способствует как положительному настрою пациентов на проводимое лечение, так и нацеленности медицинского персонала на успех проводимых лечебно-профилактических мероприятий. Пациенту, безусловно, нравится вежливый, тактичный и внимательный персонал. По данным изучения социального портрета потребителя медицинских услуг государственных медицинских организаций, проведенного A. B. Решетниковым [21], установлено, что на первом месте по частоте и регулярности обращений находятся пенсионеры, на втором - работники бюджетной сферы, на третьем - инженерно-технические работники и служащие, на четвертом - рабочие, на пятом - безработные и на шестом - предприниматели. При этом к организации приема пациентов наибольшие претензии имеют предприниматели и коммерсанты, наименьшие - пенсионеры (таблица). Материалы и методы В целях изучения удовлетворенности пациента качеством и сервисной составляющей медицинских услуг, оказываемых в ГБУЗ «ГП № 210 ДЗМ», авторами проведено анонимное анкетирование 343 пациентов отделения ПМУ ГБУЗ «ГП № 210 ДЗМ»; пациенты данного опроса получали ПМУ по наличному и безналичному расчету. Социологическое исследование проводилось в 2015-2018 гг. методом анкетирования с использованием специально разработанных анкет, которые включали 15 вопросов. Отбор опрашиваемых проводился методом сплошного анкетирования. Для обеспечения равных условий вопросы задавались в одинаковой формулировке и в одном и том же порядке для всех респондентов, что позволило осуществить сравнительный анализ полученных ответов, а также провести сравнение выраженности изучаемых переменных по различным категориям опрошенных. Результаты исследования Для обеспечения полноты данных респонденты дифференцировались по возрастным и гендерным признакам, а также по уровню доходов на каждого члена семьи. Основную часть (82%) пациентов составили люди от 35 до 50 лет, при этом соотношение мужчин и женщин оказалось примерно одинаковым (45% - мужчины, 55% - женщины). Почти половина (48%) пациентов указали доход семьи от 20 до 30 тыс. руб. на каждого ее члена, только 7% опрошенных указали доход выше 60 тыс. руб. на каждого члена семьи (см. табл. 1). Проведенное исследование позволило сегментировать целевую аудиторию потребителей ПМУ на релевантные группы и составить групповой социально-демографический портрет потребителя, получающего платные медицинские услуги в государственной поликлинике Москвы, с учетом возраста, пола, уровня доходов и привычного выбора медицинской организации для получения медицинской помощи. Большинство (71%) респондентов обычно получают медицинскую помощь в городской поликлинике, 18% чаще посещают частные медицинские клиники, 7% имеют полис добровольного медицинского страхования (ДМС) и 3% обычно посещают семейного врача (рис. 1). По результатам опроса о выборе пациентами различных форм участия в оплате медицинских услуг предпочтительной формой оказалась официальная оплата в кассу (45%), а наименее популярной - дополнительные страховые взносы (15%; рис. 2). Анкетирование позволило выявить недостаток сервисной составляющей при оказании ПМУ. Не удовлетворены общением с администратором отделения 18%, а удовлетворены не полностью 3%. Свою неудовлетворенность респонденты объяснили грубостью администратора при разговоре, отсутствием улыбки, недостаточной вежливостью, нерасторопностью. Относительно качества самой услуги ситуация более благоприятна. Так, 98% опрошенных были удовлетворены внимательностью и вежливостью врача, оказывающего медицинскую помощь. Практически все опрошенные (95%) оценили компетентность врача, проводившего лечение, как высокую, и лишь в 1% случаев отметили недостаточную его компетентность. Для большинства (81%) респондентов значимым фактором является то, что поликлиника расположена удобно, они живут или работают рядом. Среди причин, по которым пациенты чаще всего специально приезжают именно в ГБУЗ «ГП № 210 ДЗМ», указано посещение определенного врача-специалиста, чаще всего по рекомендации знакомых или близких. Отметили свое положительное отношение к ПМУ на базе городских поликлиник в связи с относительно невысокой стоимостью услуг 73% респондентов, 85% считают, что отделение ПМУ позволяет получить медицинскую помощь значительно быстрее, чем по программе ОМС. В качестве рекомендаций в отношении более эффективной работы отделения ПМУ пациенты указали повышение удобства оформления пациентов, подбор более благожелательного персонала, уменьшение времени ожидания услуги. Большинство (80%) опрошенных высказали мнение, согласно которому ПМУ должны оказываться преимущественно в частных клиниках, за исключением тех услуг, которые не входят в программу государственных гарантий, данные услуги необходимы в поликлинике с целью повышения доступности их получения. Большинство (73%) опрошенных готовы потратить на получение ПМУ от 5 до 10 тыс. руб. в год. Более половины (61%) опрошенных отметили, что наличие ПМУ в государственных бюджетных учреждениях здравоохранения помогает более полно реализовать право граждан на медицинскую помощь при условии, что они не входят в программу ОМС. Всего 10% пациентов не согласны с данным утверждением. Заключение Проведенное медико-социологическое исследование выявило, что наиболее предпочтительной формой участия в оплате медицинских услуг является официальная оплата через кассу по факту оказанной услуги (45% опрошенных), что подкрепляет необходимость совершенствования именно этой формы оплаты ПМУ. Выявлен достаточно высокий уровень удовлетворенности пациентов следующими аспектами оказания ПМУ: компетентность и вежливость врача, удобное расположение лечебного учреждения. Наряду с этим отмечается недостаточная удовлетворенность уровнем общения с администраторами, что указывает на необходимость дальнейшей разработки и внедрения мер по совершенствованию данной составляющей организации оказания ПМУ, целесообразности унификации подходов к общению «администратор - пациент» в государственных медицинских организациях, системному мониторированию мнений пациентов по данной проблеме для постоянного совершенствования проводимой в этом направлении работы. Отдельно можно отметить позитивное отношение пациентов к возможности получения платных медицинских услуг, не входящих в программу государственных гарантий, в государственной территориальной поликлинике, связанное с доступностью при их получении и относительно невысокой стоимостью. Исследование не имело спонсорской поддержки. Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.

About the authors

A. A. Arestova

The State Budget Institution of Health Care “The Municipal Polyclinic № 210” of the Moscow Health Care Department

Email: arestova@gp210dzm.ru

References

Statistics