Full Text

В условиях реформирования системы здравоохранения и утверждения рыночных отношений нормой становится глубокое изучение потребности в медицинской помощи со стороны лечебно-профилактической организации. Целью исследования стало изучение технологий современного маркетинга в зарубежном здравоохранении. Проведен поиск зарубежной литературы по базам данных Scopus, Web of Science, MedLine, The Cochrane Library, EMBASE, Global Health, CyberLeninka, РИНЦ, eLIBRARY.RU. По мнению зарубежных авторов, мероприятия по привлечению и удержанию пациентов - одна из важнейших задач медицинских учреждений и учреждений здравоохранения. Без постоянного и, в идеале, растущего числа пациентов учреждение может оказаться нежизнеспособным, поставщики медицинских услуг могут исчезнуть и сотрудники могут остаться без средств к существованию. Под угрозой в таком случае оказывается и состояние здоровья людей, которых эти учреждения обслуживают. Таким образом, неспособность привлечь и удержать пациентов имеет последствия, выходящие за стены конкретных медицинских учреждений, глубоко проникающие на рынки и даже влияющие на здоровье населения. Этот факт, конечно, мотивирует многих поставщиков медицинских услуг направлять серьезные усилия на обеспечение безопасности текущих потоков пациентов, что приносит взаимную выгоду в виде жизнеспособности. В поиске жизнеспособных потоков пациентов важны навыки коммуникации, позволяющие здравоохранению и медицинским учреждениям вовлекать, информировать и привлекать текущих и потенциальных клиентов, что дает большое количество пациентов и долю институционального рынка. Существует множество путей для достижения нужной аудитории, в частности прямой маркетинг, позволяющий эффективно доставлять сообщения от учреждений здравоохранения напрямую желаемой аудитории через почту, телефон или сеть Интернет. Прямой маркетинг широко используется организациями здравоохранения - от почтовых открыток потенциальным клиентам, знакомящих с новыми доступными медицинскими технологиями, до электронных писем, приглашающих получателей посетить дни открытых дверей в данных медицинских учреждениях. Прямой маркетинг - одна из наиболее узнаваемых форм маркетинговой коммуникации во многом благодаря широкому использованию и непосредственному вовлечению потребителей. Хотя некоторые приемы явно могут раздражать потребителей (например, нежелательная почта в почтовых ящиках, спам в электронной почте), прямой маркетинг может быть использован с уважением к получателям, в таких случаях он может стать полезным средством коммуникации Прямой маркетинг - одна из многих дисциплин маркетинга, формально определяемая как «процесс управления, который включает оценку желаний и потребностей клиентов, а также выполнение всех действий, связанных с разработкой, ценообразованием, предоставлением и продвижением продукта, который удовлетворяет эти желания и потребности» [1]. Продвижение - ключевая особенность маркетинга, являющаяся одной из четырех «P» маркетинговой теории 4P: Product (Продукт), Price (Цена), Place (Дистрибуция), Promotion (Продвижение). Рекламный аспект маркетинга влечет за собой все элементы, связанные с привлечением аудитории, при этом основные пути взаимодействия изображаются в описательной модели, известной как сочетание маркетинговых коммуникаций (или рекламных акций) [1, 2]. Классически проиллюстрированный комплекс маркетинговых коммуникаций включает пять основных направлений коммуникации: рекламу (платное использование средств массовой информации для доставки сообщений), личные продажи (использование торговых агентов для персональной доставки сообщений), стимулирование сбыта (использование таких стимулов, как конкурсы и бесплатные раздачи для формирования поддержки), связи с общественностью (использование рекламы и других бесплатных рекламных методов для доставки сообщений) и прямой маркетинг (доставку сообщений по почте, интернету и аналогичным путям напрямую потребителям) [1, 3]. Поставщики медицинских услуг изучают каждый из этих способов коммуникации, выбирают один или несколько, которые наиболее способны охватить целевую аудиторию, чтобы вызвать поддержку или принудить к другому желаемому действию [1, 4]. Прямой маркетинг характерен тем, что передает информацию непосредственно людям. В отличие от рекламы, в которой средства массовой информации используются для массовой доставки сообщений широкой аудитории в надежде привлечь группы, заинтересованные в желаемом обмене, прямой маркетинг привлекает людей напрямую, отправляя, например, рекламную брошюру, электронное письмо или аналогичную прямую передачу предполагаемому получателю. Это узконаправленная форма коммуникации, поэтому ее можно легко измерить, поскольку ответы на различные запросы можно отследить с относительной легкостью [5-8]. Раньше прямой маркетинг часто напоминал телемаркетинг или прямую почтовую рассылку, но времена изменились. Сегодня общество считает телемаркетинг настолько нежелательным, и что его использование строго регулируется, это значительно снижает перспективы его использования. Несмотря на то что прямая почтовая рассылка часто оценивается получателями как нежелательная почта, она по-прежнему широко используется, хотя переход на электронные формы связи снизил ее популярность. Интернет действительно открыл множество возможностей прямого маркетинга, начиная от обращений по электронной почте и заканчивая рассылкой информационных бюллетеней в социальных сетях. Это направление быстро развивается и почти наверняка означает будущее методов прямого маркетинга [1, 5, 7]. Одна из наиболее важных задач прямого маркетинга - составление списков потенциальных клиентов, на которых будут направлены соответствующие запросы [9, 5, 6]. Списки потенциальных клиентов часто приобретаются у поставщиков, которые специализируются на их предоставлении, что позволяет медицинским учреждениям определять характеристики получателей (почтовый индекс, пол, возраст, интересы и др.) и запрашивать списки кандидатов, отвечающих соответствующим критериям. Медицинские учреждения могут составить свои собственные списки, но это более трудоемко. Составление таких списков обычно начинается с того, что текущих клиентов спрашивают, хотят ли они получать дополнительные материалы (ежемесячные информационные бюллетени, приглашения на специальные мероприятия, рекламные сообщения с подробным описанием новых возможностей медицинского обслуживания), и добавляют желающих в базу данных прямого маркетинга. Приглашения подписаться на рассылку новостей в социальных сетях также могут быть использованы в других маркетинговых коммуникациях, при этом те, кто принимает приглашение, добавляются в соответствующие репозитории прямого маркетинга. Со временем при совместных усилиях настраиваемые списки вырастут и станут настоящими институциональными активами, обычно превышающими значение, полученное от их более общих, приобретенных аналогов [2, 3, 5-12]. Возможно, то, как используются списки, так же важно, как и качество данных списков. Простой сбор контактных данных и отправка запросов в любое время, когда того пожелают медицинские учреждения, явно неэффективны и, вероятно, вызовут враждебность получателей. Эта практика использовалась многими организациями раньше и, к сожалению, продолжается по сей день, усиливая негативные чувства в отношении прямого маркетинга [2, 3, 5-12]. Такую враждебность можно уменьшить или полностью устранить, применив так называемый разрешительный маркетинг, требующий, чтобы учреждения запрашивали и получали разрешение перед пересылкой запросов предполагаемым получателям, а для тех, кто дает разрешение, предлагали простые методы отказа от будущих запросов [7, 13]. Доставка без разрешения может нанести ущерб репутации учреждения и привести к тому, что отправителей будут называть «рассылкой нежелательной почты», «спамерами». Какой бы соблазнительной ни была рассылка рекламных сообщений без приглашения, этого следует избегать, поскольку основная цель коммуникаций в сфере здравоохранения заключается в установлении продуктивного диалога, а эта миссия немедленно проваливается вторжением в личное пространство аудитории [2, 3, 5-14]. Конечно, помимо составления списков и их правильного использования, информация, содержащаяся в прямом маркетинге, должна иметь ценность для получателей. Поставщики медицинских услуг могут ожидать хороших результатов, если разработают программы прямого маркетинга, которые соответствуют этим требованиям. Как подсказывает название, прямой маркетинг направлен непосредственно на конкретных получателей, обеспечивает точный таргетинг, который позволяет персонализировать распространение и уменьшить его неэффективность [2, 5-14]. Это относится к сильным сторонам прямого маркетинга. Такая простая вещь, как обращение по конкретному имени человека, в отличие от «резидента» или чего-то столь же невнятного, повышает шансы на то, что сообщение заметят. Это тем более актуально для более надежных форм настройки, таких как вставки имени получателя, и, при наличии соглашения, пересылка информации, в получении которой человек уже выразил заинтересованность. Без такой настройки старания прямого маркетинга с большей вероятностью будут проигнорированы, поскольку доставка таких сообщений не принесет никакой пользы, ибо цель прямого маркетинга - вовлечение, инвестиция в то, что заставит кого-то обратить внимание на полученное. Если поступить иначе, решить отправить обычную рассылку, результатом станет непримечательность и снижение дохода. Таким образом, учреждения здравоохранения, занимающиеся прямым маркетингом, должны использовать преимущества точного таргетинга как коммуникативного метода и соответственно настраивать средства доставки. В отличие от многих форм маркетинговых коммуникаций, прямой маркетинг поддается измерению, является чем-то более сильным за счет особых творческих решений, что позволяет учреждениям лучше определять окупаемость инвестиций [2, 5-8, 10-12]. Например, прямая почтовая рассылка может указывать в сообщении конкретный номер телефона при гарантии, что эти звонки идут напрямую известной почтовой компании. Информационный бюллетень, рассылаемый получателям со специальным предложением, предоставляет аналогичные возможности определения воздействия путем привязки результатов к конкретной кампании прямого маркетинга. Прямой маркетинг через сеть Интернет предоставляет множество способов отслеживания с помощью таких вещей, как включение веб-ссылок, привязанных к конкретным кампаниям, возможность доступа к деталям аналитики данных, включая поведение получателей при кликах, и многое другое, что, возможно, наиболее полезно при оценке результатов кампании. Такая измеримость помогает в формировании и оттачивании подходов путем анализа опыта предыдущих кампаний и внесения необходимых корректировок для улучшения будущих кампаний. Это также очень полезно при определении и обосновании бюджетов на маркетинговые коммуникации. Прямой маркетинг увеличивает возможность телеграфировать значительные объемы информации [2, 5-12, 14]. В то время как 30-секундный телевизионный рекламный ролик может эффективно передать только ограниченное количество деталей, прямой маркетинг, благодаря своим методам доставки, может содержать широкий спектр информации. Это особенно полезно в сфере медицинских услуг, где предложения, как правило, очень сложны и для того, чтобы потребители могли обдуманно принимать решения, требуются точные детали. Прямая почтовая рассылка, отправляемая жителям, может, например, содержать многостраничную брошюру, информационный буклет или другую дополнительную форму, содержащую обширные факты и цифры, которые получатели могут использовать в свободное время. Интернет-коммуникации предлагают тот же потенциал, включая удобство размещения полезных веб-ссылок, к которым получатели данных сообщений могут иметь прямой доступ. Это конкретное свойство очень хорошо работает для усиления других форм маркетинговой коммуникации, с рекламой, повышающей осведомленность о данной медицинской процедуре, и дополнительной прямой маркетинговой кампанией, предоставляющей расширенную информацию для повышения осведомленности о данной инновации, для обеспечения эффективной совместной деятельности маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг, благодаря своему свойству прямого взаимодействия, может нарушить конфиденциальность получателей. Это случается, когда организации небрежно и эгоистично используют средства коммуникации [2, 5-12, 14]. Многие сталкивались, например, с безжалостными домогательствами по телефону, нежелательной почтой, загромождающей почтовые ящики и ограничивающей способность находить нужные посылки, а также спам-сообщениями, переполняющими почтовые ящики, и уменьшением пользы от них. Из-за таких неприятностей репутация прямого маркетинга портится, что требует крайней осторожности при его применении. Вероятность навязчивости можно уменьшить или полностью устранить путем создания протокола, который потребует получения разрешения на рассылку. Это исключает бесполезное распространение и гарантирует, что прямой маркетинг не нанесет ущерба репутации из-за нарушения границ получатлей. Результативность прямого маркетинга обычно ошеломляет подавляющим числом получателей, которые часто не тратят время на то, чтобы отделить значимые и актуальные сообщения от не являющихся таковыми. Результат такого распространения - невнимание потребителей к обращениям прямого маркетинга [2, 5-12] и возможность остаться незамеченными. Это, конечно, создает трудности в преодолении беспорядка и привлечении внимания получателей тем организациям, чьи прямые маркетинговые коммуникации адресны, уместны и уважительны. Существует множество историй о людях, которые берут в своем почтовом ящике посылку и выбрасывают нежелательную почту даже не глядя, как и о людях, которые открывают свои электронные почтовые ящики и удаляют массово сообщения, не желая тратить время на то, чтобы просматривать это море писем. Преодолеть беспорядок непросто для любого, кто занимается прямым маркетингом, и, возможно, лучший способ сделать это - внедрить креативные методы, привлекающие внимание. Они, конечно же, должны сопровождаться уважительными сообщениями, имеющими отношение к делу. Не исключаются проблемы управления базой данных. Успех кампаний прямого маркетинга во многом зависит от качества списка получателей. Качество должно заключаться не только в правильных контактных данных, но и в более глубоких аспектах, таких как предпочтения в общении (почта, телефон, электронная почта), желаемый контент (рекламные сообщения от принимающей организации, рекламные сообщения от партнерских организаций), актуальность для получателя (услуги спортивной медицины для лиц с атлетическими особенностями, медицинские услуги для пожилых людей) и тому подобное. Такие данные должны обрабатываться должным образом и своевременно обновляться, так как эта задача представляет собой серьезную проблему [2, 5-12, 15]. Правильное управление базой данных также важно для получения разрешений на прямой маркетинг. Те, кто соглашается на участие или отказывается от него, должны быть немедленно зарегистрированы в качестве таковых, чтобы подтвердить, что к аудитории обращались так, как они того пожелают. Очевидно, что для управления базами данных требуются ресурсы, начиная от информационных систем и заканчивая персоналом, наблюдающим за процессами и их выполняющим. Несмотря на связанные с этим проблемы, такие инвестиции могут значительно улучшить работу прямого маркетинга. Для управления любым компонентом комплекса маркетинговых коммуникаций следует создать базовую основу ресурсов, включая поддержку и приверженность высшего руководства, финансовые ресурсы, достаточные для финансирования коммуникационной деятельности, компетентный персонал, отвечающий за осуществление данных инициатив, и формальные процессы, позволяющие эффективно планировать, реализовывать и оценивать инициативы. Адекватные ресурсы создают основу для продуктивного взаимодействия с аудиторией, сводя к минимуму вероятность истощения ресурсов и ошибки, наносящие ущерб репутации, которые в сфере маркетинговых коммуникаций часто становятся общедоступными, учитывая открытое распространение таких средств передачи информации. Эти ресурсы также обеспечивают компетентность в использовании заданных компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций, при этом правильное использование имеет важное значение для достижения желаемых результатов. Помимо рекомендаций, изложенных в статье, система здравоохранения Willis-Knighton Health System (Система здравоохранения Уиллиса-Найтона) предлагает учреждениям здравоохранения и медицинским учреждениям, рассматривающим возможность использования прямого маркетинга, тщательно учитывать общие затраты на конкретные рассматриваемые заявления. Как минимум медицинские учреждения должны учитывать затраты, связанные с разработкой творческого контента, созданием сопутствующего обеспечения, например печатью в случае прямой почтовой рассылки, покупкой или составлением списка получателей, включая базу данных, управленческие расходы, платой за распространение, например почтовые расходы в случае прямой почтовой рассылки, связанной с пересылкой прямых маркетинговых сообщений получателям, затратами на рабочую силу, связанными с проведением данных кампаний. После подсчета затрат поставщики медицинских услуг могут сравнить затраты на предлагаемую кампанию прямого маркетинга с затратами на другие формы маркетинговых коммуникаций, что позволит оценить планирование маркетинговых коммуникаций. Такие проверки помогают учитывать общие затраты при рассмотрении кампаний прямого маркетинга, позволяя организациям здравоохранения и медицинским организациям оказывать помощь в выборе наиболее разумных способов достижения поставленных коммуникативных целей. Заключение Итак, по мнению зарубежных авторов, прямой маркетинг - полезный способ коммуникации, который позволяет медицинским учреждениям обучать и просвещать желаемую аудиторию. Это создает основу для выработки лояльности и получения доли рынка, что дает многочисленные взаимные выгоды. Как и в случае со всеми формами маркетинговых коммуникаций, необходимо проявлять осторожность в использовании прямого маркетинга, извлекая выгоду из его сильных сторон и избегая методов, которые вызывают его ограничения. Сборка базы данных и управление ею особенно важны, а для достижения наилучших результатов крайне важен подход к разрешительному маркетингу. Кроме того, учитывая случаи чрезмерного и неправильного использования со стороны организаций, следует проявлять большую осторожность при разработке и реализации инициатив прямого маркетинга без нанесения вреда. При правильной разработке и уважительном отношении к получателям прямой маркетинг несет в себе значительную коммуникационную пользу, занимая ценное место в арсенале маркетинговых коммуникаций здравоохранения и медицинских организаций. Исследование не имело спонсорской поддержки. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

About the authors

A. N. Plutnitsky

The Medical Biological University of Innovations and Continuous Education of the Federal State Budget Institution “The State Research Center of the Russian Federation - The A. I. Burnazyan Federal Medical Biophysical Center” of The Federal Medical Biological Agency of Russia

B. N. Karimov

The Medical Biological University of Innovations and Continuous Education of the Federal State Budget Institution “The State Research Center of the Russian Federation - The A. I. Burnazyan Federal Medical Biophysical Center” of The Federal Medical Biological Agency of Russia

Email: bulat_karimov@mail.ru

F. V. Sidorenkov

The Medical Biological University of Innovations and Continuous Education of the Federal State Budget Institution “The State Research Center of the Russian Federation - The A. I. Burnazyan Federal Medical Biophysical Center” of The Federal Medical Biological Agency of Russia

R. R. Averchenko

The Medical Biological University of Innovations and Continuous Education of the Federal State Budget Institution “The State Research Center of the Russian Federation - The A. I. Burnazyan Federal Medical Biophysical Center” of The Federal Medical Biological Agency of Russia

References

Statistics