Full Text

Введение В настоящее время процесс выбора пациентами медицинских организаций в России происходит в условиях крайне ограниченных сведений, он основан, как правило, на использовании какого-то одного типа источника информации. Так, выбирая амбулаторные услуги, пациенты преимущественно прислушиваются к рекомендациям, которые дают родственники, друзья, знакомые, не являющиеся медицинскими работниками. В случае выбора больницы, оказывающей стационарные медицинские услуги, как правило, ориентируются на советы врача. Выбирая врача или медицинскую организацию, пациенты крайне редко ориентируются на рекламу или информацию в СМИ. Развитие платных медицинских услуг, оплачиваемых непосредственно самим пациентом, привело к условиям для возникновения недоверия к специалистам в сфере здравоохранения и к медицинским структурам, оказывающим медицинскую помощь на платной основе. Все дело в том, что пациент, обращаясь за медицинской помощью в коммерческую медицинскую клинику, до конца не понимает, сколько времени продлится лечение, какую сумму ему придется потратить на медицинские услуги, каким будет результат лечения. Пациент находится в положении, когда ему необходимо платить за обещания, ведь в его конкретном случае результат заранее не известен, что нередко используют частные клиники с целью получения прибыли, навязывая дополнительные услуги. При таком положении вещей на эффективное привлечение целевой аудитории могут рассчитывать только медицинские организации, имеющие известный и пользующийся доверием бренд. К тому же создание бренда сопряжено с финансовыми вложениями и временными затратами, требуется квалифицированный подход и высокий уровень качества медицинских услуг и квалификации специалистов. Материалы и методы Распространение информации, включая ее размещение и предоставление, в сфере здравоохранения регулируется следующими нормативными актами: -Федеральный закон от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (далее - Закон об основах охраны здоровья) [1]; -Закон Российской Федерации от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (далее - Закон о защите прав потребителей) [2]; -Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных» (далее - Закон о персональных данных) [3]; -Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон о рекламе) [4]; -Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (далее - Закон об информации) [5]; -Постановление Правительства РФ от 04.10.2012 № 1006 «Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг» (далее - Правила) [6]; -Постановление Правительства РФ от 12.11.2012 № 1152 «Об утверждении Положения о государственном контроле качества и безопасности медицинской деятельности» (далее - Положение о контроле качества) [7]; -Приказ Минздрава России от 30.12.2014 № 956н «Об информации, необходимой для проведения независимой оценки качества оказания услуг медицинскими организациями, и требованиях к содержанию и форме предоставления информации о деятельности медицинских организаций, размещаемой на официальных сайтах Министерства здравоохранения Российской Федерации, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления и медицинских организаций в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“» (далее - Требования к размещению информации на официальном сайте) [8]; -Приказ Минздрава России от 29.06.2016 № 425н «Об утверждении Порядка ознакомления пациента либо его законного представителя с медицинской документацией, отражающей состояние здоровья пациента» [9-11]. Результаты исследования Проведение исследования влияния рекламной деятельности на выбор пациентами медицинской организации требует четкого разграничения между понятиями о размещении и распространении информации о медицинской организации и рекламной информацией о предоставлении медицинских услуг. Распространение информации медицинской организацией включает: -публичное размещение информации на сайте, стенде и вывеске; -обязательное информирование пациентов; -предоставление информации по запросу; -рекламу медицинских услуг. С 1 января 2014 г. вступила в действие редакция части 8 статьи 24 Закона о рекламе, согласно которой рекламу лекарственных препаратов, отпускаемых только по рецептам на лекарственные препараты, медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается размещать иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. В письме от 20.01.2014 № АК/1193/14 Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России разъяснила новые требования к рекламе медицинских услуг c 1 января 2014 г.: рекламировать можно только медицинскую организацию без указания на конкретные медицинские услуги. Эксперты Национальной ассоциации медицинских организаций неоднократно обращались с данной проблемой к органам государственной власти: Президенту РФ, министру здравоохранения, депутатам Государственной Думы, к руководителю ФАС. 3 июля 2014 г. вступили в силу поправки в Закон о рекламе, которые разрешили рекламу медицинских услуг. Автором поправок выступил председатель комитета Государственной Думы по охране здоровья С. В. Калашников. Новая редакция Закона о рекламе не содержит слова «медицинских услуг, в том числе». К публичному размещению информации можно отнести распространение информации среди неограниченного круга лиц, включая информацию на сайте, стенде и вывеске, а также рекламу медицинских услуг. Публично размещаемая информация должна: -предоставляться на русском языке; -быть понятна пациентам, не обладающим медицинскими знаниями; -предоставляться способами, предусмотренными нормативными актами. Основными способами обязательного публичного размещения информации являются: -размещение вывески перед входом в помещение медицинской организации; -наличие информационного стенда (стойки) внутри помещения медицинской организации; -содержание сайта медицинской организации в информационно-телекоммуникационной сети Интернет. Предоставление информации можно условно разделить на: -обязательное информирование пациентов; -предоставление информации по запросу пациента; -предоставление информации третьим лицам. На наш взгляд, обязательное информирование пациента заключается в получении до заключения договора подписи пациента о том, что он: -ознакомлен с Правилами предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг; -проинформирован о возможности получения медицинской помощи без взимания платы в рамках государственных гарантий; -проинформирован о последствиях несоблюдения указаний (рекомендаций) медицинского работника, предоставляющего медицинскую услугу; -дает добровольное согласие на медицинское вмешательство на основании предоставленной медицинским работником полной информации о вмешательстве. Предоставление информации по запросу включает информацию: -о состоянии здоровья и диагнозе пациента; -о рисках, связанных с последствиями медицинского вмешательства; -о лекарственных препаратах и медицинских изделиях, в том числе о сроках их годности (гарантийных сроках), показаниях (противопоказаниях) к применению; -об обработке персональных данных. Особое внимание следует уделить предоставлению персональных данных, включая информацию о состоянии здоровья, третьим лицам и врачебной тайне. В соответствии с частью 1 статьи 33 Закона о рекламе антимонопольный орган, в лице ФАС и ее территориальных органов, осуществляет в пределах своих полномочий государственный надзор за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе. Помимо государственного надзора осуществляется общественный контроль. В соответствии с частью 2 статьи 45 Закона о защите прав потребителей при осуществлении общественного контроля общественные объединения не имеют права требовать от исполнителей представления документов (выполнения действий), обязанность представления (выполнения) которых по требованию потребителя не установлена законом. Таким образом, право общественных организаций на получение информации непосредственно связано с правами пациентов. Данные организации могут потребовать предоставления информации, которую медицинская организация обязана предоставить любому потенциальному пациенту. Согласно части 2 статьи 10 Закона об информации, в обязанность владельца сайта в сети Интернет входит размещение на принадлежащем ему сайте информации о своих наименовании, месте нахождения, адресе, адресе электронной почты для направления заявления, которое указано в статье 15.7, рассматриваемый внесудебный порядок прекращения нарушения авторских и смежных прав в информационно-телекоммуникационных сетях, в том числе в сети Интернет, которые принимаются по заявлению правообладателя. Исходя из анализа указанных ранее норм, можно сделать вывод о том, что сайт может принадлежать одной конкретной, вполне определенной организации, отвечающей за его содержание. Принадлежность сайта определяется исходя из принадлежности доменного имени. Принадлежность доменного имени фиксируется регистратором доменов. Если владельцем сайта является юридическое лицо, то его наименование общедоступно. Пунктом 3 Требований к размещению информации на официальном сайте медицинской организаций предусмотрено наличие карты официального сайта для удобства навигации по сайту, работоспособного поиска по сайту, версии для слабовидящих. Согласно пункту 3 указанных Требований информация размещается на официальных сайтах в текстовой и/или табличной формах, в форме электронного образа копий документов, а также может содержать схемы, графики, разъяснения. Исходя из анализа указанных выше требований, можно рекомендовать следующий порядок действий для медицинских организаций: -создать страницу сайта под названием «Официальная информация»; -на данной странице в текстовом или табличном виде разместить редко изменяемую информацию; -нормативные акты, прейскуранты, списки сотрудников и другие объемные или часто изменяемые документы разместить в виде ссылок на файлы в формате «.pdf». В соответствии с подпунктом «а» пункта 14 Правил, по требованию потребителя должна предоставляться в доступной форме информация о стандартах медицинской помощи, применяемых при предоставлении платных медицинских услуг. Согласно пункту 10 Правил предоставление платных медицинских услуг может осуществляться в полном объеме по стандарту оказания медицинской помощи, утвержденному Министерством здравоохранения РФ, либо, по желанию пациента, путем предоставления консультаций или отдельных медицинских вмешательств, а также в объеме, который превышает объем, обусловленный стандартом медицинской помощи. Согласно статье 37 Закона об основах охраны здоровья, при разработке стандартов оказания медицинской помощи используется номенклатура медицинских услуг, включая средние показатели частоты предоставления и кратности применения в том числе медицинских услуг. На наш взгляд, целесообразно при формировании прейскуранта цен на медицинские услуги, размещении информации о платных медицинских услугах на стендах и сайте медицинской организации, заключении договоров на оказание платных медицинских услуг руководствоваться Номенклатурой медицинских услуг, которая утверждена Приказом Минздравсоцразвития России от 27.12.2011 № 1664н. Анализ влияния рекламной деятельности на выбор пациентами медицинской организации проведен среди лидирующих по годовому объему выручки медицинских учреждений в России (см. таблицу). Из таблицы видно, что крупнейшие частные медицинские организации России размещают рекламу в печатных СМИ, на радио и телевидении, в интернете и используют наружную рекламу. Эффективная реклама медицинских услуг, предоставляемых медицинскими организациями или врачами частной практики, должна быть направлена на обучение пациентов с целью привлечь их внимание к услугам определенной клиники, которое начинается с информации, почему пациенту необходимо получить медицинские услуги в той или иной клинике. Лидерами в области рекламы своих услуг, несомненно, выступают крупные медицинские сети, имеющие широкую географию присутствия. Крупные медицинские сети имеют знания о мощном коммерческом потенциале правильного рекламирования медицинских услуг и опыт информирования своих пациентов. Пациентам необходимо разобраться в своем диагнозе и его последствиях для здоровья и жизни. Пациенты должны понимать, какую помощь могут ожидать от специалиста, какими возможностями обладает медицинская организация, и только на основании всей информации делать выбор способа и места лечения. Для основной части населения выбор врача или медицинской организации в первую очередь продиктован желанием отыскать компетентного специалиста, способного оказать необходимую и качественную медицинскую помощь, а не стремлением найти экономически доступное место получения медицинских услуг. Чаще всего выбор медицинской организации для получения амбулаторной медицинской помощи вызван неудовлетворенностью пациентов уровнем квалификации прежнего врача или специалиста в сфере медицины, к которому пациент был направлен, либо длительным сроком ожидания очереди или талона в медицинской организации, в которой пациент ранее обслуживался. При выборе медицинской организации для получения медицинской помощи в стационарных условиях пациенты чаще обращают внимание на стоимость медицинских услуг, но она по-прежнему остается среди наименее распространенных факторов, влияющих на выбор медицинских услуг. ps201906.4e00033.jpg Следовательно, мотив, побуждающий пациентов искать экономически доступную медицинскую организацию и врача, менее значим, чем мотив поиска медицинской организации, предоставляющей качественную медицинскую помощь. При этом доминирующим является мотив поиска именно врача, а не медицинской организации. Репутацию клиники пациенты редко воспринимают как гарантию получения качественной медицинской помощи у определенного врача. Обсуждение Несмотря на то что медицина - товар первой необходимости и каждый человек рано или поздно будет нуждаться в медицинской помощи, на рынке существует высокая конкуренция среди частных клиник, где без качественной рекламы стать лидерами отрасли практически невозможно. Секрет эффективной рекламы для клиник и медицинских услуг заключается в предоставлении потенциальным клиентам аргументированной информации, почему необходимо обратиться именно в вашу клинику и чем она лучше других аналогичных медицинских учреждений. Как и для любого товара, рекламная кампания медицинских услуг должна быть комплексной и хорошо продуманной. Идеально сочетать в своей кампании все медианосители: радио и телевидение, наружную и индор-рекламу, печатные СМИ и интернет-ресурсы. Именно комплексный подход позволяет стать более конкурентоспособными и выделиться среди всего обилия конкурентов. Однако при подобном подходе необходимо иметь довольно внушительный рекламный бюджет, чего, как правило, у небольших частных клиник нет. Поэтому в первую очередь стоит выделить конкретные услуги, на которых будет сделан акцент в рекламе, далее рекомендуется провести анализ целевой аудитории, после чего можно приступать к выбору рекламных носителей. Выбор рекламных носителей для размещения информации с целью расширения целевой аудитории играет ключевую роль. Как показали последние исследования, печатные СМИ, радио и телевидение постепенно утрачивают свои лидирующие позиции в мире рекламы: ТВ и радиореклама - из-за высокой стоимости рекламного времени, газеты и журналы - из-за понижающейся популярности печатных изданий. Однако эффективность этих типов медиа зависит от целевой аудитории: если медицинская организация ориентирована на взрослых и пожилых людей со средним достатком, то ТВ-реклама будет вполне уместной. Радиореклама также может оказаться эффективной при правильном выборе региона и радиостанции. Интернет позволяет охватить максимально широкую аудиторию и идеально подходит для рекламы, ориентированной на молодежную аудиторию. Молодежь в крупных городах практически не смотрит телевизор и проводит свое свободное время в интернете, поэтому тут проще всего привлечь ее внимание. Социальные сети, ролики перед фильмами, контекстная реклама - все эти направления подходят для рекламы медицинских услуг. Наружная реклама особенно актуальна, если подобрать рекламные щиты в шаговой доступности от расположения медицинского центра. Это позволит охватить аудиторию, которая периодически бывает возле данного медицинского учреждения, и проинформировать ее о различных акциях или услугах. При большом количестве филиалов можно подобрать щиты, находящиеся вблизи магистралей и центральных улиц, чтобы оповестить о себе максимальное количество людей. Для рекламы медицинских услуг можно использовать самые популярные индор-площадки, такие как бизнес-центры, АЗС, жилые дома, поликлиники. Можно подобрать близлежащие бизнес-центры и организовать размещение рекламы в рамках в лифтах. Выводы Проведенный анализ влияния рекламной деятельности на выбор пациентами медицинской организации позволяет заключить, что расширение возможностей развития потребительского выбора пациентами субъекта предоставления качественной медицинской помощи и усиление его влияния на эффективность оказания медицинских услуг в современной России существуют, но все еще ограниченны. Расширение возможности выбора пациентами специалиста в медицинской сфере и медицинской организации должно исследоваться не обособленно, а в качестве одного из элементов механизма повышения качества и доступности медицинской помощи, эффективности всей системы здравоохранения. Для мониторинга влияния рекламной деятельности на выбор пациентами медицинской организации необходимо проводить: -количественную оценку распространения случаев выбора пациентами медицинских организаций и специалистов, наряду с выявлением различий в этих ситуациях для групп пациентов, имеющих разные социально-демографические характеристики; -анализ информационных источников, из которых пациенты могут получить сведения, влияющие на выбор медицинской организации и врача; -исследование мотивов, побуждающих пациентов делать выбор в пользу медицинских организаций и врачей. Исследование не имело спонсорской поддержки. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

About the authors

A. A. Komarova

The Federal State Budget Educational Institution of Higher Education “The State University of Management”

E. V. Dianina

The Federal State Budget Educational Institution of Higher Education “The State University of Management”

E. V. Moreeva

The Federal State Budget Educational Institution of Higher Education “The A. N. Kosygin Russian State University (Technologies. Design. Art)”

Email: emoreeva@gmail.com

References

Statistics