Full Text

Введение В последние годы косметология перешла из разряда бытовых услуг в разряд медицинской науки. В России введена специальность «врач-косметолог». На первый план выходит доказательная медицина как база для появления и обоснования новых методов коррекции [1-3]. Современный тренд врача-косметолога - уйти от ремесленничества к клиническому мышлению. Лидирующее положение в методиках занимают принципы регенеративной медицины. Медицинская помощь по профилю «Косметология» включает комплекс лечебно-диагностических и реабилитационных мероприятий, направленных на сохранение и восстановление структурной целостности и функциональной активности покровных тканей человеческого организма (п. 2 Порядка оказания медицинской помощи по профилю «Косметология», утвержденного Приказом Минздравсоцразвития России от 18.04.2012 г. № 381н). Распространенным профилем медицинских услуг, оказываемых в учреждениях косметологии и эстетической медицины, являются услуги по физиотерапии, к которым относится основная часть применяемых на рынке аппаратных методов. Медицинскую косметологию следует отличать от косметических процедур - мероприятий, применяемых с целью личной гигиены и коррекции косметических недостатков средствами декоративной или «уходовой» косметики. Их использование не является лечебным и происходит без нарушения кожного покрова и иных способов вмешательства в организм, что не требует медицинского контроля. Такие услуги могут оказываться учреждениями коммунально-бытового назначения (салонами красоты, парикмахерскими) [4, 5]. Обзор нормативно-правовых источников В 2014 г. был нормативно установлен перечень бытовых косметологических услуг. Такие услуги, как массаж, в том числе тайский, ультразвуковая чистка, эпиляция, которые классифицировались Росздравнадзором как медицинские услуги, отнесены ГОСТами к бытовым. Это позволяет различным медицинским учреждениям вести свою деятельность, не отягощая себя бременем оперативной нагрузки, которую подразумевает медицинская лицензия. В 2015 г. была введена новая форма медицинской карты для клиник косметологии - 025у. Ее применение доказало, что карта не соответствует специфике работы по профилю «Косметология». Осенью 2015 г. Минздрав подтвердил целесообразность разработки специализированной карты. В июле 2015 г. вышел приказ Минздрава России № 422ан «Об утверждении критериев оценки качества медицинской помощи», в том числе при оказании услуг эстетической медицины и косметологии. Меньше чем через год вышел приказ Минздрава России № 520, который структурно упорядочил информацию предыдущих документов, а также ввел по некоторым областям не просто общие требования, но расписал протоколы ведения пациентов. Главным критерием доказательства качества услуг стала правильность отражения оказанных услуг в медицинской документации [6, 7]. С 1 января 2016 г. началась аккредитация специалистов по стоматологии и фармации, с 2017 г. - для специалистов в области образования «Здравоохранение и медицинские науки» (уровень специалитета), с 2018 г. аккредитация прошла для среднего медицинского персонала и специалистов уровня ординатуры. Специальность «Косметология» входит в группу «Здравоохранение и медицинские науки», и для тех, кто уже имеет специальность «Косметология», аккредитация прошла с 1 января 2016 г. Если же специальность «Косметология» получается впервые, то аккредитация специалистов началась в 2018 г., потому что уровень квалификации врача-косметолога сейчас установлен на уровне ординатуры. Важно понимать, что аккредитация проходит в плановом порядке, и если есть действующий сертификат на текущий момент, то до его окончания аккредитацию получать не требуется [8, 9]. Материалы и методы В исследовании применена методика, которая разработана для медицинских коммерческих организаций, анализа антивозрастных медицинских процедур в аспекте эстетической медицины и поиска необходимой информации по антивозрастной медицине в социальных сетях. Методы исследования: статистический, аналитико-нормативный, экспертных оценок, контент-анализ. Изучены данные крупных медицинских центров по Москве, проанализированы более 1 млн звонков, 20 млн посещений и десятки тысяч поисковых запросов, по которым пользователи обращаются в клиники [10-12]. Установлено, что одним из важных факторов, влияющих на медицинский рынок услуг эстетической медицины, является снижение потребительской активности и платежеспособности населения. Это привело к резкому снижению спроса на уходовые процедуры и поиску более дешевых услуг в аппаратной и инъекционной косметологии. На рынке инъекционной косметологии неизменными по цене и объему услуг остались только ботулотоксины. Общая тенденция по филлерам и биоревитализантам - поиск недорогих средств. В аппаратной же косметологии основным механизмом является ценовой демпинг. Важным фактором, существенно повлиявшим на рынок, является ужесточение ответственности, вплоть до уголовной, за незаконный оборот изделий медицинского назначения в эстетической медицине. Это резко уменьшило количество незарегистрированных инъекционных препаратов и недорогого оборудования без регистрационного удостоверения (РУ) Минздрава [9, 13, 14]. Снижение курса рубля привело к удорожанию оборудования с РУ, сделав приобретение нового оборудования для клиник практически невозможным. Но даже те клиники, у которых это оборудование есть, испытывают сложности при его эксплуатации: сменные комплектующие отсутствуют у дистрибьюторов, приводя при их замене к простою до 3 мес. Общая тенденция последних лет - переориентация рынка от традиционной печатной и наружной рекламы в цифровое пространство - усилилась. Объем глобального рынка антивозрастной (anti-age) медицины в ближайшие 5 лет вырастет на 7,5% и достигнет к 2021 г. 216,52 млрд долларов [3]. Успешное развитие «красивого» медицинского бизнеса невозможно без понимания мировых тенденций в косметологии. Какие процедуры наиболее популярны и востребованы среди клиентов того или иного возраста, пола, достатка? Какие будут популярны в ближайшем будущем? Для планирования деятельности, повышения эффективности рекламных кампаний необходим всесторонний анализ статистических данных. ps201904.4elibrary00058.jpg Нехирургические косметические процедуры в мире показывают тенденцию ускоренного роста, а рост хирургических процедур постепенно замедляется (рис. 1). Несмотря на несомненное превышение количества нехирургических процедур над хирургическими, последние удерживают первенство по сумме затраченных на них средств. Из 15 млрд долларов, которые потратили в мире в 2016 г. на косметические процедуры, 56% расходов приходится на хирургические процедуры, а 44% - на нехирургические. При этом количество хирургических процедур по сравнению с прошлым годом увеличилось на 3,5%, а нехирургических - на 7%. К сегменту антивозрастных услуг относят косметологические процедуры, направленные на борьбу с морщинами, пигментацией и другими проблемами кожи, а также пластическую хирургию и трихологию, детокс, клеточную и пептидную терапию, диетологию, физиотерапию. Объем этого рынка в 2015 г. оценивался в 140,3 млрд долларов, к 2021 г. он достигнет 216,52 млрд долларов. Ключевыми игроками рынка являются такие производители медицинского оборудования, косметики и косметологических изделий, как Personal Microderm, Alma Lasers, Solta Medical, Allergan, L’Oreal, Merck & Company Inc., Johnson & Johnson и др. Это направление популярно в Европе и в Азии. Одним из драйверов роста рынка становятся портативные лазерные устройства для домашнего использования. Спрос на средства от морщин наиболее выражен в азиатских странах. Объем рынка косметологических инъекций в 2016 г. составил 12 млн манипуляций, а совокупные затраты пациентов на «уколы красоты» преодолели отметку в 100 млрд руб. [5]. Среди лидирующих направлений на рынке антивозрастных медицинских эстетических услуг - дерматология, стоматология; гинекология, диагностика заболеваний [3]. Особое внимание следует обратить на рекламу антивозрастной эстетической медицины в социальных сетях. В то время как клиникам довольно сложно собирать аудиторию на своих бизнес-страницах, аккаунты специалистов пользуются большой популярностью. Очень часто общение между врачом-косметологом и пациентом происходит в социальной сети или при помощи мессенджеров. Многие профессиональные сообщества предпочитают социальное пространство профессиональным порталам. В 2018 г. возник феномен Instagram. Это самая быстрорастущая социальная сеть в России, в том числе среди косметологов. Визуальная подача материала завоевала аудиторию потребителей продукции и услуг эстетической медицины. Instagram анонсировал и запустил так называемые бизнес-аккаунты. Это позволило упорядочить личные и профессиональные аккаунты и предоставить медицинскому бизнесу аналитические данные по аккаунту и другие дополнительные возможности [2, 8]. Самыми высококонверсионными источниками звонков оказались реферальные ссылки на сайтах - агрегаторах медицинских услуг, медицинских порталах, в женских сообществах, в тематических группах социальных сетей. Это подтверждает тот факт, что потребители медицинских эстетических услуг тщательно изучают информацию о клинике, отзывы людей и мнения незаинтересованных лиц в самых разных источниках. Однако это общий показатель конверсии контекста для отрасли. Если рассматривать медицинские центры отдельно, то значение конверсии в уникально-целевой звонок начинается от 1%, а у некоторых клиник доходит до 6%. Это говорит о том, что многие сайты медицинских клиник-пользователей и потенциальные потребители медицинских эстетических услуг не используют возможности коллтрекинга и аналитических инструментов, не оптимизируют рекламные кампании исходя из полученных статистических данных [3, 5]. Таким образом, более чем для половины изученных клиник можно повысить эффективность контекстной рекламы антивозрастных медицинских услуг и увеличить количество обращений, поработав с рекламными кампаниями и ключевыми словами, понятными и привлекательными для людей определенного возраста, что, безусловно, включает и такой важный психологический аспект, как желание сохранить здоровье. Результаты исследования Результаты исследования показали, что российский и мировой рынок медицинских антивозрастных услуг считается растущим и достаточно перспективным, так как основными потребителями являются состоятельные слои населения и, в основном, население крупных городов: Москва (3-е место), Санкт-Петербург (4-е место), 1-е и 2-е место занимают Юг России и Сибирь. Средний возраст российских пациентов эстетических клиник - 25 лет, тогда как жители европейских стран о впервые бращаются к косметологу в 30-35 лет. Пациенты предпочитают раннюю профилактику или малоинвазивные процедуры, позволяющие предупредить и отложить появление возрастных изменений, а также отодвинуть хирургическое вмешательство. В среднем в медицинские компании за предоставлением антивозрастных эстетических медицинских услуг обращаются 2% уникальных посетителей из поисковых систем, однако разброс по отдельно взятым клиникам получился большой: от 1 до 3,5% [5]. Заключение В течение последних лет рынок платных медицинских услуг клиник антивозрастной эстетической медицины растет и усложняется новыми процедурами, операциями и нехирургическими манипуляциями. Снижение объема этого рынка произошло в результате финансового кризиса, особенно в России. Это говорит о том, что население воспринимает такие медицинские услуги не как предмет первой необходимости, а как способ подтверждения достатка и признак роскоши. Следующий наметившийся вектор в развитии косметологии - это появление современных высокотехнологичных аппаратов, которые позволяют безболезненно решать эстетические проблемы за меньшее количество процедур. Самый важный тренд в современной эстетической медицине - это сочетание методик, когда весь упор делается на подготовку кожи. На первое место выходят регенеративная медицина и реабилитация, восстановление кожи после травматичных процедур с минимальными рисками развития нежелательных явлений. Сфера медицинских эстетических услуг считается одной из самых перспективных. Всплеск интереса к заботе о здоровье и красоте, к ведению активного и правильного образа жизни особенно заметен среди жителей крупных городов. Достоинствами частной эстетической антивозрастной медицины являются направления по разработке новых препаратов и оборудования, а также ряда различных программ для ускорения реабилитационного периода возрастных пациентов, их комфорта и удобства, быстрое внедрение новых инновационных технологий. Исследование не имело спонсорской поддержки. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

About the authors

S. A. Bajenova

The Novorossiysk Branch of The Federal State Educational Budget Institution of Higher Education «The Financial University under the Government of the Russian Federation»

Email: serena24@yandex.ru

L. G. Danilova

The Novorossiysk Branch of The Federal State Educational Budget Institution of Higher Education «The Financial University under the Government of the Russian Federation»

L. A. Chetoshnikova

The Novorossiysk Branch of The Federal State Educational Budget Institution of Higher Education «The Financial University under the Government of the Russian Federation»

References

Statistics