Full Text

«Никто не должен быть лишен доступа к средствам спасения людей или услугам здравоохранения на основе несправедливости, в том числе по экономическим или социальным причинам». Маргарет Чен, (Генеральный директор ВОЗ, 2008) Введение Современные реалии и риски общественного здоровья [1] требуют значительных усилий для нахождения новых путей улучшения состояния здоровья населения Земли. Наличие благоприятных предпосылок для создания совместной стратегии стран СНГ, учитывая положительный опыт взаимодействия и единого языка общения [2], способствует поиску решения в данном вопросе. Устойчивое развитие любого государства невозможно без создания здоровой среды, адекватного состояния общественного здоровья, предоставления возможностей соблюдения здорового образа жизни (ЗОЖ), сохранения здоровья на основе стратегии государства, создающего условия для реализации права на здоровье и здоровую среду обитания населения [3]. Стремление населения к сохранению своего здоровья и поведению, способствующему этому, необходимо поддерживать на всех уровнях [4]. Однако без законодательной поддержки государства это становится практически невозможным из-за экологических рисков и деятельности глобальных корпораций в угоду получению прибыли на рынке пищевых продуктов, табака, алкоголя и других товаров, приносящих доход от слабостей людей. Противостоять этому мы можем, объединившись вокруг лидеров, проводящих законодательные инициативы на государственном уровне, понимающих актуальность темы и говорящих на одном языке не только с точки зрения исторической особенности стран СНГ, но понимающих историческую стратегию и новые условия, в которых живет мир потребления. Однако на этом пути предстоит преодолеть много механизмов сопротивления и необоснованной критики, о чем говорят исследователи программ продвижения и поддержки мировых тенденций к стремлению населения Земли к ЗОЖ [5]. Реклама ЗОЖ относится к одному из видов социальной рекламы, но ввиду ее особой значимости на современном этапе развития социально ориентированного общества мы считаем необходимым придать ей самостоятельное значение путем разработки специального закона. В 2021 г. в целях выполнения заказа Секретариата Совета Межпарламентской Ассамблеи государств - участников СНГ в Санкт-Петербургском государственном университете была создана рабочая группа для разработки модельного закона 4 «О социальной рекламе в области здорового образа жизни». В настоящей статье излагаются первые результаты научного исследования по теме социальной рекламы ЗОЖ в государствах - участниках СНГ. Материалы и методы В качестве одного из основных методов исследования использовался сравнительно-правовой метод. На первом этапе в соответствии с целью и задачами исследования для проведения сравнительного анализа законодательства стран СНГ были сформулированы параметры для сравнения, наиболее существенными из которых являлись: -наличие специального закона о социальной рекламе или отдельных положений, ее регулирующих, в составе национальных законов; -наличие легальной дефиниции социальной рекламы 5 и содержания в ней указания на ЗОЖ; -правовая охрана ЗОЖ и его отдельных компонентов; -нормативы социальной рекламы; -субъекты социальной рекламы 6. Далее в соответствии с указанными параметрами был проведен анализ нормативно-правового регулирования государств - участников СНГ. Также в исследовании при анализе отечественного законодательства и соответствующих зарубежных правовых институтов использовался формально-юридический метод (в частности, определение юридических понятий в изучаемой предметной сфере, выявление и анализ их признаков). Результаты компаративистского исследования анализировались с точки зрения оценки возможности использования их для подготовки Концепции модельного закона стран СНГ о пропаганде ЗОЖ и принципах законодательной поддержки с помощью социальной рекламы ЗОЖ. Результаты исследования Анализ нормативной базы стран СНГ в сфере социальной рекламы Как было установлено в ходе анализа нормативно-правового регулирования социальной рекламы в государствах - участниках СНГ, ни в одной из указанных стран нет специального закона о социальной рекламе, но положения о ней включены в национальные законы о рекламе всех государств СНГ. Кроме того, в ряде государств имеются специальные подзаконные акты, регулирующие социальную рекламу. Так, в Казахстане действуют Правила формирования и размещения социальной рекламы на обязательных теле-, радиоканалах (утверждены приказом министра информации и общественного развития Республики Казахстан от 14.05.2019 № 208). В Республике Молдова имеются два специальных подзаконных нормативных акта: постановление Координационного совета по телевидению и радио (КСТР) Молдовы от 25.01.2013 № 1 «О трансляции сообщений, продвигающих здоровый образ жизни» (о вещании призывов к ведению ЗОЖ) и Инструкция по освещению в прессе социальных кампаний (утверждена постановлением Совета по телевидению и радио от 04.03.2020 № 6/35). Легальное определение понятия социальной рекламы имеется во всех государствах СНГ и содержится в национальных законах о рекламе. Следует констатировать отсутствие единого понимания в вопросах определения объекта социальной рекламы, в частности отнесения к нему информации о ЗОЖ. Так, ЗОЖ указывается в определениях в законе Республики Беларусь (ст. 13 Закона «О рекламе») и в законе Республике Таджикистан (ст. 2 Закона «О рекламе»). В Республике Армения в число объектов социальной рекламы включена информация, распространяемая с целью сохранения здоровья населения, а также с целью осведомления общественности о ЗОЖ и социальной защите (ст. 13 Закона «О рекламе»). В Республике Молдова в легальном определении социальной рекламы содержится указание на общественные и государственные интересы по вопросам пропаганды ЗОЖ (ст. 21 Закона «О рекламе»). В Туркменистане объект социальной рекламы включает пропаганду ЗОЖ, охраны здоровья и окружающей среды. В ряде государств СНГ в определении социальной рекламы не содержится прямого указания на ЗОЖ, однако упоминаются отдельные его составляющие. Так, в ст. 3 Закона Кыргызской Республики «О рекламе» социальная реклама определяется как реклама, продвигающая общественный интерес и направленная на достижение социально полезных целей, выражающихся в том числе в профилактике и лечении заболеваний, в предупреждении распространения наркотизма, в побуждении населения к соблюдению требований личной и общественной безопасности, в повышении осведомленности граждан о рисках бедствий природного, техногенного, биолого-социального, социального, конфликтогенного характера, в охране окружающей среды, в поддержке материнства и детства, улучшении демографической ситуации в стране. В ст. 16 Закона Республики Узбекистан «О рекламе» в число объектов социальной рекламы включена информация по вопросам здравоохранения и охраны окружающей среды. В отдельных случаях объект социальной рекламы определяется в общем, без конкретизации. Так, согласно ст. 3 Закона «О рекламе» Республики Казахстан, социальная реклама включает любую информацию, направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей некоммерческого характера, а также обеспечение интересов государства. Российский закон о рекламе в п. 11 ст. 3 определяет социальную рекламу как информацию, направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Таким образом, национальные законодатели не всегда уделяют должное внимание проблематике информирования населения о ЗОЖ. Само понимание того, что включает в себя ЗОЖ, какова роль государства на пути его внедрения, насколько детально данный вопрос должен быть формализирован в нормативных актах, сильно разнится в государствах. Так, легальная дефиниция ЗОЖ, определяющая его сущность и отдельные его составляющие, имеется далеко не во всех странах СНГ. Определение ЗОЖ закреплено в ст. 23 Закона Кыргызской Республики от 24.07.2009 № 248 «Об общественном здравоохранении», согласно которой ЗОЖ - это совокупность стереотипов поведения человека, направленных на сохранение и укрепление здоровья. В ст. 1 Закона Туркменистана от 22.08.2020 № 260-VI «О физической культуре и спорте» ЗОЖ определяется как образ жизни человека, направленный на укрепление его здоровья, достижение им активного долголетия и полноценного выполнения социальных функций, активное участие в трудовой, общественной, семейно-бытовой, досуговой формах жизнедеятельности, а также принятие профилактических мер по устранению причин и последствий болезней. В России дефиниция ЗОЖ изложена в Приказе Министерства здравоохранения РФ «Об утверждении Стратегии формирования здорового образа жизни населения, профилактики и контроля неинфекционных заболеваний на период до 2025 года» 7, в соответствии с которым ЗОЖ - это образ жизни человека, направленный на предупреждение возникновения и развития неинфекционных заболеваний и характеризующийся исключением или сокращением действия поведенческих факторов риска, к числу которых относятся употребление табака, вредное потребление алкоголя, нерациональное питание, отсутствие физической активности, а также неадаптивное преодоление стрессов. В Армении определение ЗОЖ содержится в Стратегическом плане пропаганды здорового образа жизни 8. В остальных государствах СНГ детальное определение ЗОЖ отсутствует. Тем не менее уже сейчас отдельные компоненты ЗОЖ имеют в той или иной степени достаточную правовую охрану в большинстве стран СНГ в части запрета или ограничения рекламирования товаров, потенциально способных причинить вред здоровью граждан. Так, в Азербайджане не допускается распространение рекламы спиртных напитков и табачных изделий в учебных заведениях и на расстоянии 100 м от них 9. Кроме того, Закон Азербайджана от 01.12.2017 № 887-VQ «Об ограничении использования табачных изделий» определяет правовые основы пропаганды ЗОЖ, профилактики вредных привычек, сокращения использования табачных изделий. В Армении запрещены реклама табака, табачных изделий и алкогольных напитков в радио- и телепередачах, в печатных изданиях для несовершеннолетних, а также в детских, учебных, лечебных, культурных, спортивных организациях (ст. 14 Закона «О рекламе»). Установлены ограничения по рекламе табака и алкогольных напитков (ст. 15 Закона «О рекламе»). Предусмотрено обязательное информирование о вреде табака, иные ограничения по маркетингу табачных изделий (ст. 3, 7, 9 Закона Республики Армении «Ограничения на продажу, потребление и использование табака»). В Беларуси вопросы рекламы табачных изделий и алкогольных напитков очень подробно регламентированы в статьях Закона о рекламе (ст. 10, 11, 17, 18). Реклама, сходная с рекламой табачных изделий, по общему правилу не допускается. Реклама алкогольных напитков и табачных изделий существенно ограничена по местам размещения, по способам распространения. Реклама алкогольных напитков должна содержать предупредительную надпись. Реклама пива и слабоалкогольных напитков ограничена по периоду времени, по местам размещения, по способам распространения, по содержанию. В Казахстане реклама табачных изделий и алкоголя регламентирована Законом «О рекламе» в двух статьях. Запрещена реклама алкогольной продукции, продукции, имитирующей алкогольные напитки, табачных изделий, в том числе изделий с нагреваемым табаком, табака для кальяна, систем для нагрева табака, электронных систем потребления и жидкостей для них (ст. 13 Закона «О рекламе»). В Молдове ст. 19 Закона «О рекламе» установлен запрет на рекламу табака и табачных изделий и существенные ограничения для рекламы алкогольной продукции. Довольно подробно урегулированы вопросы рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий в Российской Федерации, где в Законе «О рекламе» имеются соответствующие статьи (7, 21, 24, 25). Реклама табачной продукции, никотинсодержащей продукции, курительных принадлежностей, а также устройств для потребления никотинсодержащей продукции, кальянов запрещена (ст. 7 Закона «О рекламе»). Также регулирование рекламы табачных изделий и никотинсодержащей продукции, их продажи и спонсорства предусмотрено в Федеральном законе от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака». Реклама алкогольной продукции ограничена в отношении содержания и размещения, а также способов распространения. В Таджикистане запрещается реклама этилового спирта и алкогольных напитков, табака и табачных изделий. В Туркменистане реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, алкогольных напитков, пива и виноматериалов запрещена (ст. 6 Закона «О рекламе»). В Узбекистане запрещены реклама табака, табачных изделий и алкогольных напитков любой крепости (ст. 23 Закона «О рекламе»), а также пропаганда употребления алкогольной и табачной продукции (ст. 28 Закона «О рекламе»). Возвращаясь к вопросу о нормативно-правовом регулировании социальной рекламы в странах СНГ, следует отметить, что в большинстве случаев условия, на которых размещается социальная реклама, являются договорными между заказчиком рекламы и eе распространителем. Законы не устанавливают обязательное условие безвозмездности размещения социальной рекламы, поэтому они могут быть вплоть до коммерческих без предоставления льгот. Как правило, национальные законы не обязывают рекламные компании и СМИ размещать социальную рекламу. Они лишь обязывают их предоставлять время/площадь для возможности распространения социальной рекламы. Круг субъектов рекламы, как правило, не ограничен. Исключением является Беларусь, где рекламодателями являются государственные органы. В большинстве государств - участников СНГ осуществляемая на безвозмездной основе деятельность по производству и распространению социальной рекламы, включая ЗОЖ и достижения здравоохранения, признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. Наиболее подробно нормативы социальной рекламы регламентированы в Республике Беларусь: для рекламораспространителей - редакций СМИ - в пределах 5% объема вещания (основной печатной площади) в сутки, отведенного для рекламы. Для иных рекламораспространителей - в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по размещению рекламы. Срок размещения одной и той же социальной теле- и радиорекламы не может превышать двух месяцев подряд 10. Социальная реклама должна быть размещена в теле- и радиоэфире с 18 до 22 ч, а также в иное время, определенное рекламораспространителем. Деятельность по размещению социальной рекламы осуществляется на безвозмездной основе (ст. 24 Закона «О рекламе»). Предусмотрена безвозмездная (спонсорская) помощь организациям и индивидуальным предпринимателям в целях содействия деятельности в области охраны здоровья населения и пропаганды ЗОЖ 11. В социальной рекламе допускается упоминание об организациях, оказавших спонсорскую помощь на проведение рекламируемого мероприятия в сфере культуры, физической культуры и спорта, в число организаторов которого входят государственные органы (ст. 24 Закона «О рекламе»). В Азербайджане социальная реклама бесплатно транслируется государственными и общественными вещателями (ст. 10 Закона «О рекламе»). Она должна составлять не менее 8% эфирного времени, выделенного для рекламы, рекламного места в издании и общей площади рекламных конструкций на социальную рекламу. Продолжительность социальной рекламы на телевидении и радио не включается в эфирное время, выделенное для рекламы (ст. 10 Закона «О рекламе»). Реклама должна транслироваться в период с 9:00 до 00:00. Хронометраж не регламентирован. Упоминание спонсора не допускается. В Армении социальная реклама о здоровье и ЗОЖ должна размещаться в электронных СМИ с 16:00 до 23:00. Хронометраж не регламентирован. Предусмотрены льготы для лиц, распространяющих социальную рекламу 12. Нормативы социальной рекламы составляют не менее 5% общего годового объема эфирного времени, печатной или рекламной площади. Органом, осуществляющим контроль в сфере социальной рекламы, является Республиканская комиссия. В Казахстане нормативы социальной рекламы предусмотрены только для рекламы на обязательных теле- и радиоканалах и составляют не менее 10 выходов в интервале с 6:00 до 24:00, с обязательными двумя выходами в интервале с 18:00 до 24:00 (ст. 8 Закона «О рекламе»). Хронометраж одного ролика составляет не менее 30 с 13. Контроль возложен на государственный орган, осуществляющий регулирование в области телерадиовещания и СМИ, Комиссию по вопросам развития телерадиовещания, Информационно-ресурсный центр 14. Возможность упоминания спонсора ограничена по субъектному составу и хронометражу (п. 9 ст. 6 Закона «О рекламе»). В Кыргызстане производство и распространение государственной рекламы осуществляется только на основании государственного социального заказа. Государственные и муниципальные рекламораспространители осуществляют распространение социальной рекламы на безвозмездной основе, иные рекламораспространители - на льготных условиях. Рекламораспространители обязаны осуществлять распространение социальной рекламы: •в эфирах телерадиокомпаний с 8:00 до 23:00 либо в специализированных блоках социальной рекламы с 18:00 до 23:00; •на печатных площадях нечетных страниц; •на рекламных площадях, расположенных в центральных частях населенных пунктов, либо в местах массового скопления людей. Подробно регламентированы процедура направления заявок на размещение социальной рекламы, условия ее размещения (ст. 20-2 Закона «О рекламе»), лимит на размещение (ст. 20-3 Закона «О рекламе») и порядок отказа в производстве и распространении социальной рекламы (ст. 20-4 Закона «О рекламе»). Положения о возможности упоминания спонсора не регламентированы. В Молдове распространители рекламы обязаны предоставить для материалов по продвижению здоровья не менее 5% ежедневного рекламного времени/пространства 15. Призывы к ЗОЖ должны выпускаться в эфир альтернативно во временном интервале 06:00-22:00 по одному в конце каждого рекламного блока, призывы длительностью не менее 5 с должны быть озвучены 16. Содержание материалов по информированию, обучению и коммуникации в области ЗОЖ предварительно согласовывается с Национальным агентством общественного здоровья (Закон «О государственном надзоре за общественным здоровьем»). Национальная комиссия по борьбе с наркотиками обеспечивает постоянное сотрудничество с представителями СМИ в целях пропаганды ЗОЖ и информирования общества о результатах деятельности по снижению спроса и предложения наркотиков 17. В России заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (ст. 10 Закона «О рекламе»). Время трансляции и хронометраж не регламентированы. В Таджикистане рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 10% годового объема производимой ими рекламы. Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора. СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 10% эфирного времени (основной печатной площади) в год, иные рекламораспространители - в пределах 10% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы (ст. 19 Закона «О рекламе»). Время трансляции и хронометраж не регламентированы. Спонсорство рекламы со стороны физических и юридических лиц, производящих спиртные напитки, табак и табачные изделия, запрещено (ст. 20 Закона «О рекламе»). Возможности упоминания спонсора в социальной рекламе ограничены (ст. 19 Закона «О рекламе»). В Туркменистане расходы на производство и размещение социальной рекламы производятся за счет средств рекламодателя. При этом рекламораспространители, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет средств бюджета, размещают социальную рекламу бесплатно (ст. 22 Закона «О рекламе»). Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным в пределах 5% годового объема распространяемой рекламы (ст. 22 Закона «О рекламе»). Периодичность рекламных передач социального характера, транслируемых на телеканалах, не ограничивается. При этом продолжительность каждой такой отдельной передачи должна быть не более 5 мин в течение одного часа эфирного времени (ст. 22 Закона «О рекламе»). Упоминание спонсора по общему правилу запрещено (ст. 22 Закона «О рекламе»). В Узбекистане распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет бюджета, размещают социальную рекламную информацию бесплатно (ч. 3 ст. 16 Закона «О рекламе»). Нормативы социальной рекламы - не менее 5% общего годового объема эфирного времени, печатной или рекламной площади. Время трансляции и хронометраж не регламентированы. Обсуждение Таким образом, первичный анализ нормативно-правовых документов, включая законодательство всех государств - участников СНГ в области социальной рекламы, позволяет сделать вывод, что ни в одной стране нет отдельного закона, посвященного специально ЗОЖ. Понятие ЗОЖ представлено в законодательстве о социальной рекламе небольшими фрагментами, как иллюстрация понятия социальной рекламы, не имеющего самостоятельного значения. В отношении продвижения идеи пропаганды ЗОЖ в странах СНГ этот пробел может быть существенно улучшен, путем создания нормативно-правового акта в области ЗОЖ. Выделим основные ориентиры, которые могут быть доказательством возможности выделения закона о ЗОЖ в самостоятельный правовой акт: 1. Законодательные акты не обязывают рекламные компании и СМИ размещать социальную рекламу в каком-либо объеме. Они лишь предписывают предоставлять эфирное время и площадь для возможности распространения социальной рекламы (в пределах 5-10% годового объема деятельности в натуральном выражении). 2. Условия размещения социальной рекламы являются предметом договоренности между заказчиком и распространителем. Законами не устанавливается безвозмездность (бесплатность) размещения социальной рекламы. 3. Содержание социальной рекламы определяет заказчик, но решение o размещении принимается распространителем рекламы. Таким образом, рекламные компании и СМИ вправе отказать в размещении, если их не устраивает контент. 4. Во всех государствах СНГ отсутствует отдельный нормативный акт «О социальной рекламе», в связи с чем отмечаются разночтения в базовых терминах и определениях (необходимость единого глоссария), неупорядоченность системы производства, распределения и распространения социальной рекламы, отсутствие ответственности за отказ от размещения социальной рекламы и поощрений за активное распространение социальной рекламы. Важно подчеркнуть, что в сфере социальной рекламы ЗОЖ, в соответствии со стратегий ВОЗ, законодатели стран СНГ должны соблюдать принцип, согласно которому социальная защита обеспечивается как социальное право, а не предоставляется только бедным из жалости [6]. Социальная реклама представлена в некоторых странах в законодательных актах. Например, в Кыргызстане [7] - как сфера общественных интересов, прав, как государственный социальный заказ. По нашему мнению, социальная реклама основана на принципе: здравоохранение - общественное благо, к ней не подходит принцип рыночного товара. Выполняя защитную функцию общества, социальная реклама способствует продвижению осознанного применения на практике населением поведения, соответствующего принципам ЗОЖ. Основным проводником этой идеи должна быть система здравоохранения стран СНГ с учетом основных ее достижений: социальных детерминант здоровья, медицинской помощи первичного уровня, справедливых способов финансирования, бесплатности, постоянной борьбы за принцип справедливости в отношении здоровья. Данная реклама должна быть направлена ко всем членам общества, но должна учитывать способность бедных слоев общества воспользоваться этими принципами, что является основой справедливости и равных возможностей для всех и, как указано в законодательстве Казахстана, преследовать социально полезные цели [8]. Главным координатором в области социальной рекламы стран СНГ может стать Межпарламентская ассамблея (МПА) стран СНГ. Эффективное управление стратегией ЗОЖ в странах СНГ в этом случае поможет соблюдению законодательных принципов, основанных на социальной справедливости. Основой реализации законодательства ЗОЖ должна стать система первичной медико-санитарной помощи (ПМСП), как наиболее массовая и социализированная общественная служба, максимально приближенная к населению. Управляющие структуры и кадры ПМСП способны взять на себя объединяющую роль в воздействии на социальные детерминанты здоровья на уровне семьи, места проживания, органов самоуправления. Одной из наиболее сложных проблем социальной рекламы ЗОЖ является проблема финансирования, решать которую надо с помощью привлечения финансов через местное налогообложение и бюджетное финансирование. При этом необходимо понимать, что население должно иметь возможность воспользоваться объектом рекламы, что влечет затраты по соблюдению принципов ЗОЖ. Страны должны способствовать особым условиям улучшения качества социальной жизни путем расширения возможностей трудоустройства, снижению стоимости здоровой пищи, качественному водоснабжению, бесплатности и доступности объектов спорта и физической культуры. ЗОЖ должен быть доступен для бедных слоев населения как условие социальной справедливости. Без поддержки государства подобные усилия станут невозможными для них. Показательным является пример Узбекистана, где государство материально стимулирует соблюдение гражданами ЗОЖ [9]. Материальное поощрение предусматривается за 10 тыс. шагов в день, за участие в производственной гимнастике и массовых соревнованиях [10]. В свете вышесказанного представляется, что принятие модельного закона о социальной рекламе ЗОЖ является своевременным и необходимым, так как он послужит основой для разработки собственных законодательных актов стран СНГ с учетом указанных принципов. Степень восприятия модельного закона каждая страна будет определять самостоятельно с учетом особенностей организации государственной власти, специфики разграничения полномочий между органами государственной власти и органами местного самоуправления, финансирования, особенностей национальной системы здравоохранения. Справедливо, что ВОЗ призывает страны в стратегии ЗОЖ переходить от слов к делу [11, 12]. Остановимся на особенностях социальной рекламы с тем, чтобы применить их для установления единых требований при создании модельного закона: 1. Важнейшая роль государственного сектора. 2. Активное участие местных органов власти. 3. Добровольность. Договорный характер. 4. Безвозмездность (финансирование из государственного бюджета, спонсорство). Отсутствие связи с заинтересованным коммерческим сектором. 5. Единая продолжительность социальной рекламы. 6. Единый размер площади рекламы. 7. Единые понятные всем фразеологические обороты. 8. Отсутствие устрашающих образов. 9. Преимущественное использование семейных образов. 10. Правдивость, основанная на научных данных. 11. Наличие авторства. 12. Предлагаемые простые, реальные для исполнения в повседневной жизни и понятные населению решения. 13. Возможность согласованных международных акций (неделя дружественных стран по борьбе с ожирением, табакокурением, алкоголизацией и т. д.). Необходимо отметить, что в социальной рекламе ЗОЖ есть специфика, должны учитываться государственные интересы в сфере охраны здоровья нации и общественного здравоохранения с учетом детерминант, положительно влияющих на основные показатели ожидаемой продолжительности жизни (ОПЖ) и на медико-демографические показатели. Социальная реклама ЗОЖ должна строиться на ряде принципов: 1. Основана на моральном долге, важности эффективного воздействия на социальные детерминанты, обусловливающие риски плохого здоровья. 2. Способна показать пути защиты от болезней, давая ощущение реальности достижения безопасности жизни. 3. Будучи добровольной, лишена механизма принуждения к действию, благодаря ее поддержке люди смогут изменить свое поведение, направив его к достижению здоровой и счастливой жизни. 4. Включает реальные пути и методы преодоления проблем с физическим и психическим здоровьем, в том числе физическую зависимость от наркотика или алкоголя. 5. Содействует преодолению несправедливости в отношении социальных детерминант здоровья. 6. Способствует созданию в обществе положительного отношения к всеобщим системам социальной защиты здоровья и повышает их финансовые возможности (увеличение отчислений на социальную поддержку ЗОЖ), «растущая щедрость» до уровня, достаточного для здоровой жизни. 7. Возможность объединения вокруг идеи, например модели «Здоровые города», «Семья на пути к здоровью», где все заинтересованные стороны понимают значение ЗОЖ и последствия неблагоприятных факторов для здоровья. 8. Поддерживает местные органы власти, гражданское общество, правительство в стремлении продвижения программ ЗОЖ, с широким участием всех субъектов, которые позволят местному населению и органу власти стать партнерами в создании более здоровых и безопасных городов и сельских поселений. Рассмотрим предполагаемые объекты социальной рекламы ЗОЖ, которые могут включать широкий спектр социальных проблем: 1. Борьба против табакокурения или злоупотребления алкоголем (поддержка «Рамочной конвенции ВОЗ» 18); формы поведения без табакокурения и употребления спиртных напитков; активное сопротивление дискуссии, считать ли алкоголь обычным товаром или угрозой здоровью обществу [13]. 2. Недостаточное питание; уменьшение доступа к пищевым продуктам, насыщенным жирами и солью; равноправный доступ к здоровому питанию в общинах и через мелкорозничную торговлю [14]. 3. Городская среда, способствующая физической активности, рациональному питанию; поддержка приоритета в местной транспортной стратегии езды на велосипеде и пешей ходьбе. 4. Стресс; борьба против стрессовых ситуаций, методы его преодоления (14% глобального бремени болезней относят на счет психоневрологических расстройств). 5. Экология; загрязнение воздуха и почвы из-за работы транспорта, которое, по оценкам, ответственно за 1,4% всех случаев смерти во всем мире (WHO, 2002b). Транспорт дает 70-80% всех выбросов. 6. Насилие и преступность; создание безопасного пребывания по месту жительства. 7. Нищета в детстве и передача нищеты из поколения в поколение являются основными факторами, препятствующими улучшению здоровья населения и уменьшению несправедливости в отношении здоровья. 8. Старость; «города, благоприятные для пожилых»; детерминанты здоровой старости. 9. Другие актуальные объекты в соответствии со стратегией ВОЗ [15]. По нашему мнению, в модельном законе должны быть указаны следующие обязательные субъекты социальной рекламы: государство, муниципальные органы самоуправления, рекламодатель, рекламораспространитель, потребитель, спонсор, СМИ, производитель рекламы, рекламный агент, государственные и общественные вещатели, комиссия по надзору. Выводы Нами сформулированы следующие основные цели социальной рекламы ЗОЖ, которые могут стать ориентирами для создания модельного закона: 1. Улучшение здоровья и справедливость будут там, где усилия государства направлены на всеобщий охват медицинской помощью, охрану здоровья нации и достижение здоровья для всех слоев населения независимо от социального статуса, положения в обществе и дохода. 2. Выделение дополнительных финансовых средств государством для поддержания ЗОЖ через целевые программы. 3. Сотрудничество с предпринимателями в претворении идеи ЗОЖ, привлечение спонсоров. 4. Уменьшение негативных влияний глобализации. Развитие общественной социальной защиты как важнейшего инструмента поддержания здоровья на должном уровне (программы ВОЗ, «Ответственность рынка», «Надлежащее глобальное управление», «Укрепление здоровья. Поддержание безопасности в мире. Охват услугами уязвимых слоев населения») [16]. 5. Социальная защита как инструмент права на нефинансовую социальную помощь, например продукты питания, предметы других базовых потребностей, здравоохранение и образование, а также охрану труда, отпуск по беременности, оплачиваемый отпуск и услуги по уходу за детьми. 6. Поддержание справедливости в отношении здоровья через влияние на поведение и безопасность в быту и на рабочем месте. 7. Улучшение взаимоотношения между детьми и родителями, борьба с домашним насилием. 8. Уменьшение доступа к спиртным напиткам, наркотикам и всему, что может содержать смертельную опасность. 9. Укрепление навыков жизнедеятельности и способностей у детей и подростков к ЗОЖ и «жизнесохранительному» поведению. 10. Привлечение внимания к проблемам экологии. 11. Поддержка грамотного планирования развития города, сельского поселения, его окрестностей, региона, охватывающих транспорт, жилье, занятость, социальную сплоченность и охрану окружающей среды с целью сохранения здоровья. 12. Пропаганда действий, направленных на создание условий для полноценной и здоровой жизни. 13. Содействие достижению гендерной справедливости. При подготовке модельного закона инициаторы могут встретиться с негативными тенденциями, связанными с противодействием его внедрению и продвижению в обществе. Мы выделили основные такие тенденции: 1. Действия представителей частного сектора путем проникновения транснациональных компаний, производящих продукты питания, и супермаркетов с помощью навязчивой рекламы дешевых в производстве, калорийных и бесполезных в питательном отношении продуктов. Корпоративная социальная безответственность частного бизнеса. 2. Увеличение производства и потребления вредных для здоровья товаров (табачные изделия и алкоголь). Навязанная обществу дискуссия - алкоголь обычный товар или угроза здоровью общества? 3. Ненадежность экономического положения, связанного с либерализацией торговли и потрясениями в масштабах всей экономики; снижение в связи с популяризацией ЗОЖ объемов рынка товаров и услуг. 4. Миграция; особенности жизни различных этнических групп должны быть согласованы в странах-донорах (экономически развитых, с развитой системой здравоохранения). 5. Урбанизация меняет картину болезней населения, особенно городских бедных, повышая долю неинфекционных болезней и травм, алкоголизма и наркомании, а также пагубного влияния экологических бедствий. 6. Растущая коммерциализация здравоохранения, снижение роли профилактического принципа; сосредоточенность на медицинской и технической стороне, что подорвало развитие всеобщей системы ПМСП; уменьшение доли населения, способного получить доступ к медицинской помощи на этапах специализированной и высокотехнологичной. 7. Безудержное превращение здоровья в товар и коммерциализация здравоохранения, связанные с медикализацией условий жизни человека и общества, а также с неуклонно расширяющимся во всем мире разрывом между избыточным потреблением медицинских услуг богатыми и их недостаточным потреблением бедными. 8. Несправедливость в отношении здоровья и воздействия на социальные детерминанты здоровья. Уменьшение объема медицинской помощи бедному населению по сравнению с материально более обеспеченными членами общества. В связи с перечисленным чрезвычайно важной задачей является, на наш взгляд, разработка проекта модельного закона «О социальной рекламе в области здорового образа жизни». Исследование не имело спонсорской поддержки. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

About the authors

I. M. Akulin

The Federal State Budget Educational Institution of Higher Education “The St. Petersburg State University”

Email: akulinim@yandex.ru

E. A. Chesnokova

The Federal State Budget Educational Institution of Higher Education “The St. Petersburg State University”

N. I. Diveeva

The Federal State Budget Educational Institution of Higher Education “The St. Petersburg State University”

N. E. Guryanova

The State Budget Institution of Moscow “The Research Institute of Health Care Organization and Medical Management of the Moscow Health Care Department”

E. Yu. Vladimirova

The Interparliamentary Assembly of Member Nations of the Commonwealth of Independent States

References

Statistics